L’utilité des marques menacées par l’inflation?

Il y a parfois des signaux faibles qu’il vaut mieux voir avant d’être dépassé par les événements. Mes confrères du quotidien économique français Les Échos ont attiré mon regard sur un phénomène aussi bien français que belge et pour tout dire international. Et ce phénomène, c’est que les marques sont en quelque sorte en… soldes !

Normal, avec le retour de l’inflation, les consommateurs se sont mis à privilégier les produits et les services les moins chers. Le prix est donc redevenu le premier critère d’achat d’un produit ou d’un service. Le constater, c’est bien, mais s’interroger, c’est mieux.

Si l’inflation est là pour durer, même à des niveaux moindres, n’est-ce pas un danger pour la notion même de marque ? A priori, la fonction d’une marque, c’est de permettre d’être rapidement identifiée et différenciée par le consommateur par une valeur ajoutée supposée ou réelle par rapport aux marques de distributeurs par exemple. Or, on le voit bien, aujourd’hui, l’une des marques préférées des Belges et des Français, c’est par exemple Action. C’est selon certains experts en marketing un électrochoc, car les marques qui essaient de se différencier par des valeurs ou des engagements sont moins audibles que par le passé. Leur message, à défaut de passer à la trappe, n’est plus aussi pertinent que par le passé face au rouleau compresseur de la baisse du pouvoir d’achat.

Les plus négatifs diront que l’on est en train de créer une société sans projet collectif où chacun veut juste trouver la bonne affaire, et ne pas se faire gruger par une société qu’ils estiment injuste et prédatrice. D’autres, plus optimistes, diront que la « discountisation » de notre société a réintroduit le plaisir de consommer : plaisir malin certes, mais le plaisir est à nouveau là. D’autres pensent aussi que ce phénomène de « discountisation » de nos sociétés va durer, qu’il n’est pas lié seulement au retour de l’inflation, mais qu’il devient un phénomène culturel. La preuve, disent-ils, il n’y a qu’à voir tous ces défis pour dénicher des bonnes affaires mises en avant par un réseau social comme TikTok. Autrement dit, si c’est vrai, le discount devient une culture et pas seulement une niche comportementale, selon Les Échos.

Pour les marques c’est un défi de taille qui se pose à elles : comment se distinguer dans un environnement pareil ? Par ailleurs, les plus pessimistes pourraient se dire que la « discountisation » de notre société montre clairement que la classe moyenne est en train de se déliter. Ces mêmes pessimistes pourraient presque ajouter que la « discountisation » de notre société n’est rien d’autre que la reconnaissance du déclassement de la classe moyenne et même d’une paupérisation croissante d’une partie de la population. Les plus optimistes diront que la « discountisation » est l’une des réponses aux deux grands défis de notre époque : l’inflation et la lutte contre le réchauffement climatique.

En effet, l’inflation incite les citoyens à plus de sobriété et finalement à une forme de décroissance involontaire, mais que beaucoup de personnes appellent de leurs vœux. Ce qui voudrait dire que le retour de l’inflation fait plus pour la décroissance que les discours politiques. Vous en pensez quoi ?