Marketing d’influence, garanties, réductions trompeuses et faux avis: de nouvelles règles pour encore mieux protéger les consommateurs

Les consommateurs bénéficient déjà d’une protection juridique solide. Trois nouvelles lois les couvrent désormais encore mieux.

Les entreprises, les marques, les entrepreneurs et les commerçants paient parfois un visage connu – aussi appelé influenceur – pour faire la publicité de leurs produits ou services sur les médias sociaux. Selon une étude récente menée par l’Arteveldehogeschool et la fédération professionnelle Comeos auprès de plus de 5 000 consommateurs, cette publicité en ligne est extrêmement efficace : un Belge sur trois qui suit des influenceurs est passé à l’achat au cours des trois derniers mois grâce à un tel ambassadeur.

L’étude distingue les jeunes de 16 à 24 ans d’une part, et les personnes de plus de 25 ans d’autre part. Le premier groupe d’âge est particulièrement sensible à l’éloge des produits par ces personnes populaires. 87 % des jeunes suivent des influenceurs sur les médias sociaux – principalement sur Instagram, TikTok et Snapchat. Trois personnes sur quatre de ce groupe pensent que c’est une bonne idée que les marques fassent appel à de tels ambassadeurs. Cependant, ils attendent d’eux qu’ils soient authentiques et qu’ils ne fassent la promotion que des produits qu’ils soutiennent eux-mêmes.

En vieillissant, nous sommes moins enclins à nous laisser influencer par les messages publicitaires sur les médias sociaux. Et pourtant, 42,4 % des plus de 25 ans suivent toujours au moins un influenceur, principalement sur Facebook. 54,3 % d’entre eux recherchent des informations supplémentaires sur les marques recommandées, et un peu moins de 40 % décident de suivre une marque grâce à un tel influenceur.

1. Depuis le 25 avril 2022 : de nouvelles règles pour le marketing d’influence

Le recours à des influenceurs pour promouvoir des produits ou des marques est parfaitement légal, mais à la condition que ces personnes indiquent clairement dans leurs posts que les messages sont de nature commerciale. Jusqu’à peu, on ne savait pas exactement comment cela devait se faire concrètement, mais depuis le 25 avril 2022, la secrétaire d’État à la protection des consommateurs, Eva De Bleeker (Open Vld), a émis des règles spécifiques qui s’appliquent à toute forme de marketing d’influence dans notre pays.

Les influenceurs doivent mentionner le hashtag #publicité, #publicité ou #publicité avec chaque post payant. Si les accords passés sont moins formels, alors #sponsored suffit comme ajout à un post. Cela est possible, par exemple, lorsqu’aucun contrat n’a été établi, lorsqu’aucun accord n’a été conclu sur le nombre minimum de posts ou lorsque l’influenceur ne reçoit pas de commission en fonction du nombre de clics.

Désormais, les influenceurs sont tenus d’utiliser l’un de ces hashtags dans chaque message publicitaire qu’ils publient. Par conséquent, les consommateurs verront immédiatement qu’il s’agit d’une forme de publicité. Les influenceurs qui ne respectent pas les règles risquent des amendes pouvant aller jusqu’à 80.000 euros. L’inspection économique effectue des contrôles proactifs de sa propre initiative, mais peut également agir sur la base de plaintes de consommateurs ou de concurrents.

Il est donc conseillé aux clients d’informer les personnes qu’ils embauchent des nouvelles règles et des risques. Mais ils doivent aussi faire eux-mêmes attention à ce qu’ils font. “La responsabilité incombe à l’influenceur“, signale le cabinet d’Eva De Bleeker. “Cependant, si un commerçant demande à l’influenceur de cacher l’aspect commercial dans un post, alors on peut juger qu’il contribue activement à l’infraction”. Il peut alors être considéré comme un complice, et risque donc une amende.”

2. À partir du 28 mai 2022 : de nouvelles règles pour les réductions trompeuses, les faux avis et l’identité des vendeurs en ligne

Bientôt, la transposition d’une directive européenne renforcera encore la protection des consommateurs. Chaque État membre peut donner sa propre interprétation de la directive dite “omnibus”. Les Pays-Bas l’ont traduit en une loi nationale il y a quelques mois, et chez nous aussi, la secrétaire d’État Eva De Bleeker a veillé à sa mise en oeuvre au début de ce mois. La nouvelle législation belge qui en résulte sera applicable à partir du 28 mai 2022.

Tout d’abord, elle veut mieux protéger les consommateurs en ligne et en magasins pendant la période des soldes. “Désormais, les réductions trompeuses auront moins de chances d’être appliquées en raison de règles plus strictes concernant l’indication des réductions de prix”, explique Eva De Bleeker. “Le fait que les magasins augmentent brièvement et artificiellement leurs prix juste avant la période des soldes, pour ensuite annoncer des “rabais” particulièrement importants pendant la période des soldes, s’est révélé être une vieille rengaine d’après les contrôles effectués par l’Inspection économique. Cela va maintenant changer.“

Désormais, les magasins physiques et les boutiques en ligne devront toujours mentionner le prix de référence avec leurs bonnes affaires. Ce prix de référence est le prix le plus bas affiché par le vendeur pendant la période de trente jours précédant la remise.

La nouvelle législation prévoit également une interdiction explicite des fausses critiques sur les plateformes en ligne. Concrètement, cela signifie que lorsqu’une entreprise ou un commerçant indique sur son site web des évaluations de ses produits ou services par des (soi-disant) clients, celles-ci ne peuvent être trompeuses ou manipulées. La loi demande “des mesures raisonnables et proportionnées pour vérifier que les avis proviennent de véritables consommateurs”. Les amendes peuvent également atteindre 80.000 euros ou 4 % du chiffre d’affaires annuel.

Une autre nouveauté est l’obligation pour les marchés en ligne de faire une distinction claire entre les vendeurs privés et professionnels. Si un commerçant propose ses produits sur Bol.com, eBay ou Amazon, par exemple, il devra bientôt fournir des informations supplémentaires. Cette distinction est très importante pour les consommateurs en ligne, car un achat auprès d’un vendeur professionnel leur donne plus de droits qu’un vendeur privé. Il suffit de penser à la garantie et au droit de rétractation.

3. A partir du 1er juin 2022 : de nouvelles règles pour les garanties

Nous avons écrit précédemment que le droit à une garantie serait étendu à partir du 1er janvier 2022. “Malheureusement, la Belgique a trop tardé à transposer la directive européenne“, déclare Karen Ghysels, directrice de la section belge du Centre européen des consommateurs. “Par conséquent, la loi belge n’entrera en vigueur que le 1er juin 2022″.

Grâce à l’Europe, vous disposez aujourd’hui déjà d’une garantie légale de deux ans sur tous vos achats auprès d’un détaillant européen (en ligne). Votre achat tombe en panne dans les six mois ? Dans ce cas, le vendeur doit le réparer, l’échanger ou le rembourser. Sauf s’il peut prouver que vous avez causé le défaut. Le produit se détériore-t-il plus de six mois après l’achat ? Dans ce cas, le vendeur peut toujours vous demander de prouver qu’il s’agit d’un défaut de fabrication. En tant que consommateur, ce n’est pas toujours évident.

Mais cela changera à partir du 1er juin 2022. “La nouvelle loi double la durée de la charge de la preuve, qui passe de six mois à au moins un an”, explique Karen Ghysels. “Ainsi, à l’avenir, le vendeur restera automatiquement responsable des éventuels défauts pendant toute la première année suivant la livraison d’un achat.”