Les calendriers de l’Avent : une redoutable arme marketing

Ils sont littéralement partout. Loin d’être cantonnées aux enfants, ses récentes déclinaisons s’adressent à un public de plus en plus large. Entre bière, produits de beauté ou de luxe et même sex-toys, chacun peut y trouver son bonheur.

À partir de la mi-novembre, ces calendriers envahissent les rayons des magasins. La plupart sont en cartons avec 24 ou 25 volets cachant une surprise pour chaque jour jusqu’à Noël. Et le calendrier de l’Avent 2023 propose bien plus qu’une vingtaine de pauvres chocolats ou autres bonbons desséchés.

Boom des prix

Le business connaît un véritable boom. Il se décline aujourd’hui en des milliers de versions. Il y en a pour tous les goûts et il vise le plus souvent un public adulte. Il y a aujourd’hui des calendriers de l’Avent proposant des sex-toys, de la charcuterie ou encore des friandises pour chien.

Même les marques de luxe s’y sont mises en proposant des calendriers à plusieurs centaines d’euros. Le choix du type de calendrier de l’Avent peut donc sérieusement varier en fonction du budget. Par exemple Swarovski ou Disney en propose à 1200 euros et des marques comme Chanel, Yves Saint-Laurent ou Dior aux alentours de 600 euros. Si c’est déjà un budget important, ce n’est rien si on le compare au calendrier le plus cher du monde. Il a été vendu à 10,3 millions de dollars. Il a été réalisé par l’artiste britannique Debbie Wingham et se compose de montres de luxe, de voyages et de sacs à main.

De la joie à moindres frais

Le phénomène a surtout gagné en ampleur après la pandémie et ses confinements. Il va encore se renforcer avec l’inflation et la crise énergétique. Le calendrier permet de s’offrir du rêve et un moment de joie chaque jour à peu de frais. Un petit plaisir qui se répète pendant 24 jours plutôt qu’un gros cadeau en une fois. Un rituel réconfortant auquel s’ajoute aussi l’attente, car on ne sait pas toujours ce que l’on va recevoir. Le tout, pense-t-on, pour un prix moindre que la valeur globale du calendrier. Bref, une bonne affaire doublée d’un peu de magie Noël qui fait visiblement de plus en plus d’adeptes.

Une redoutable arme marketing

Du côté des marques, l’engouement à suivre cette tendance n’est pas innocent. Si l’acheteur a l’impression de pouvoir s’offrir un petit cadeau-surprise chaque jour, le calendrier est aussi une très efficace arme marketing.

Cela permet à une marque de faire découvrir toute sa gamme de produits et de fidéliser ses clients. Un produit qui a particulièrement plu aura de grandes chances d’être acheté en grand format ensuite. Certaines marques vont même plus loin et offrent des avantages et des cadeaux supplémentaires si le consommateur s’inscrit en ligne, histoire de récolter les si précieuses données. Peu cher à produire, c’est donc presque de la publicité qui ne dit pas son nom. Cerise sur le gâteau, le consommateur va même jusqu’à payer pour l’avoir. Il se rue dessus, certains coffrets sont souvent sold-out quelques jours après leur mise sur le marché.

Les marques ont flairé le bon filon et n’hésitent plus à le décliner à toutes les sauces. Mais si c’est une très bonne affaire pour les marques, cela ne l’est par contre pas toujours pour le consommateur.

Tous les calendriers de l’Avent valent-ils leur prix ?

Ce genre de calendrier, c’est un peu une loterie. Ils affichent effectivement des prix largement inférieurs à la simple addition de leur contenu. Au dos du calendrier, on retrouve à souvent une liste des produits et leur valeur à la pièce. Néanmoins, si la plupart des marques montrent honnêtement

ce qu’il y a dans le calendrier (soit des petits et des plus grands produits), il arrive que la description soit vague ou que les prix soient gonflés. Par ailleurs, le prix réel est parfois impossible à vérifier puisque certaines pièces sont produites exclusivement pour ces calendriers. Il n’est pas rare non plus que la moitié des produits du calendrier soit sans intérêt pour la personne qui l’a acheté. Tout cela fait qu’il est très difficile de savoir si c’est vraiment une bonne affaire et s’il n’est pas plus intéressant d’acheter séparément les produits.

Le principal écueil de ce genre de boîte est donc de payer pour des produits que l’on n’utilise pas ou pour des échantillons qu’on aurait pu obtenir gratuitement ailleurs. Une déception qui peut vite détruire la petite étincelle de joie.