Saint-Nicolas déjà dans les magasins : un faux départ ou une stratégie contestée ?

Saint-Nicolas n’arrive pas avant quelques mois, mais déjà les friandises à son effigie paradent dans les rayons de Lidl. Dans d’autres magasins comme Action, on trouve déjà des décorations de Noël. Ce n’est pas seulement beaucoup trop tôt, c’est surtout interdit.

La semaine dernière, Lidl a sorti son assortiment pour la Saint-Nicolas. Non seulement dans leurs magasins, mais aussi dans leur brochure, où pas moins de trois pages lui étaient consacrées, ce qui a fait lever quelques sourcils. Moins d’un mois après la rentrée, n’est-ce pas un peu précipité ?

Un accord entre les chaînes de magasins

Ce n’est pas seulement trop tôt. Ce n’est surtout pas vraiment autorisé. En effet, les prospectus publicitaires relatifs à la Saint-Nicolas ne sont permis qu’à partir du 1er novembre. C’est le fruit d’un accord conclu en 2000 entre les détaillants, pour éviter de se lancer dans des campagnes promotionnelles ou publicitaires trop précoces. Ce ne sont pas seulement les chaînes de magasins qui sont concernées par cet accord.

Pour ne pas perturber les enfants

Cet accord est né du constat que les jeunes enfants n’ont pas encore une notion très développée du temps. Cette temporalité encore vacillante fait que, si l’on commence à faire des publicités autour de Noël ou de la Saint-Nicolas trop tôt, cela perturbe leur perception des saisons. Les fêtes ont toujours été intimement liées à ces dernières, et il serait bon que cela reste ainsi. La Toussaint marque la chute des feuilles, et la Saint-Nicolas annonce l’hiver. Commencer à préparer la fête trop tôt nuit aussi à la fête elle-même : une attente trop longue ruine la magie. Dévoiler l’assortiment trop tôt gâche une bonne partie du plaisir. Comme le dit l’adage, “avant l’heure, ce n’est pas l’heure”.

Quel est le bon timing ?

Outre l’accord entre les détaillants, Saint-Nicolas et le Père Noël ont aussi conclu un “gentleman agreement” en 1993, à l’Hôtel de Ville de Bruxelles, pour que chacun puisse avoir “son moment”. Concrètement, à partir du 12 novembre, Saint-Nicolas entre en scène et peut parader jusqu’au 6 décembre. À partir du 7 décembre, c’est au Père Noël de prendre la relève. Pour les amateurs, c’est aussi à partir de cette date qu’il est de bon ton d’installer son sapin.

Lidl n’est pas le seul

Lidl admet d’ailleurs avoir fait un faux départ dans le Nieuwsblad. Isabelle Colbrandt, porte-parole de Lidl, précise au quotidien qu’il n’était nullement dans leur intention de faire la promotion de la Saint-Nicolas. Le flyer en question était simplement conçu selon « la mise en page correspondant au style de la marque maison, que nous utilisons pour toute communication sur les bonbons. » Ces bonbons, cependant, étaient à l’effigie de Saint-Nicolas. La preuve ? Nulle trace de Saint-Nicolas dans le nouveau prospectus.

Déjà des articles de Noël

Lidl n’a fait que suivre le mouvement lancé par ses concurrents. L’assortiment d’été vient à peine d’être retiré que les rayons sont déjà remplis d’articles pour les fêtes de fin d’année. Chez Action ou Xtra, on trouve déjà une partie de l’assortiment de Noël, à côté de celui d’Halloween. Le fait que Noël s’invite dans les rayons si tôt sert aussi à compenser un certain désamour pour Halloween. L’engouement pour cette fête, surtout américaine, a diminué ces dernières années. La crise du pouvoir d’achat des deux dernières années a poussé les consommateurs à revoir leurs priorités et leurs dépenses.

En tant qu’acheteurs, nous avons une influence sur ce que nous trouvons dans les rayons. Cette mise en avant toujours plus précoce des fêtes hivernales est donc en partie due aux consommateurs eux-mêmes. Si ces articles ne se vendaient pas dès septembre, ils ne seraient pas présents dans les rayons si tôt.