Prime: la boisson qui obnubile les ados

Prime est une boisson adulée par les jeunes ados. Au point que ces derniers prennent d’assaut les rayons des magasins. Loin de n’être qu’une énième (et coûteuse) hype, elle n’est pas totalement sans danger. Elle a, dans sa version Energy, deux fois plus de caféine qu’une boisson énergisante classique.

Prime est une boisson lancée par l’Américain Logan Paul et le Britannique KSI en 2022. Le premier a 28 ans. Il est influenceur et catcheur. Le second, Olajide Olayinka Williams de son vrai nom, a 30 ans. C’est un rappeur. À eux deux, ces très célèbres YouTubeurs ont, malgré les scandales et un mauvais goût affiché, une base de fans cumulée de plusieurs dizaines de millions de personnes sur les réseaux sociaux. De quoi s’assurer une confortable promo. « De nombreux YouTubeurs créent une communauté de fans fidèles en raison de leur relation en apparence proche avec leur public », explique ainsi Vince Miller, de l’université du Kent, en Grande-Bretagne.

Un succès fulgurant

Dès son lancement, ce qui n’est qu’une boisson hydratante du genre Gatorade va connaître un succès fulgurant. Sur la première année d’opérations, Prime va vendre 250 millions de dollars de produits. Le fait que la boisson sera indisponible dans de nombreux endroits pendant des mois va amplifier le phénomène. En se faisant rare, la cote de la boisson ne va faire qu’enfler. Et son prix, entre 9 et 30 euros par bouteille, ne semble pas refroidir les aficionados. Au point de provoquer des files d’attente devant les supermarchés et même la revente sous le manteau dans les écoles. La boisson semble s’être muée en objet de convoitise pour toute une génération. Sur TikTok le hashtag #wegotprimeboys avait 62.6M de vues à l’heure d’écrire ces lignes.

Une stratégie marketing qui cible les plus jeunes

Un succès phénoménal qui a dû probablement vous échapper si vous avez plus de trente ans. Si la marque affiche ouvertement son ambition de révolutionner le monde des boissons énergisantes, elle cible les jeunes, voire les très jeunes. Le marketing semble effectivement se concentrer sur les moins de 18 ans. Outre le fait que la marque soit portée par deux des plus grandes stars de YouTube, elle se décline aussi en parfum surtout attractif pour les plus jeunes comme framboise-melon, orange-mangue ou Ice Pop. Le packaging très coloré fait le reste. Or si le phénomène dérange autant, c’est qu’il ne s’agit pas que d’un simple soda.

Pas un simple soda

Prime se décline aujourd’hui principalement en deux versions : la Prime hydratation et la Prime Energy. La première est une boisson sportive alors que la seconde une boisson énergisante. Si elles s’affichent comme sans sucre et vegan, la seconde contiendrait l’équivalent en caféine de près de 6 canettes de Coca-Cola ou de près de 2 redbull, soit 200 mg de caféine par 355 ml. C’est aussi deux fois plus que la dose maximale recommandée par les autorités américaines pour une personne de 12-18 ans.

En Belgique l’Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire (AFSCA) recommande aux adultes de ne pas consommer plus de 400 milligrammes de caféine par jour. Cela équivaut à 2 canettes de Prime Energy et sans, par exemple la consommation d’autres sources de caféine comme le café.

La très forte teneur en caféine de la Prime Energy fait d’ailleurs qu’elle ne peut pas être vendue en Belgique. Selon la legislation en vigueur, un litre de boisson ne peut contenir plus de 320 milligrammes de caféine or la Prime Energy dépasse largement cette limite avec 562 mg/l.

Ce qui n’est pas le cas de la Prime hydratation. Cette déclinaison pour sportifs se trouve donc dans de plus en plus de magasins de nuit, de magasins spécialisés et même dans les supermarchés en Belgique. Elle est ainsi vendue dans certains Colruyt depuis le 11 octobre pour près de 9 euros par bouteille.

@colruyt Prime ligt vanaf NU in onze rekken! Check tot het einde om te ontdekken in welke Colruyt winkels je Prime kan vinden 🙏 (tot de voorraad strekt) #prime #colruyt #wegotprimeboys ♬ original sound – colruyt

Or si elle ne contient pas de caféine, la forte dose de vitamines A et E présente dans la Prime Hydratation la rend moins innocente que son packaging guilleret pourrait le laisser croire.

Si une bouteille par semaine, par exemple, ne pose aucun problème, il n’en va pas de même si on en boit beaucoup. Comme souvent, c’est la répétition qui est mauvaise. Selon De Morgen, un adolescent peut présenter des symptômes d’une surdose après seulement deux ou trois bouteilles. Et une surdose de ces vitamines peut par exemple mener à une diminution des fonctions hépatique. 

Ceci étant dit, plus qu’une intoxication, le vrai risque avec la Prime est plus concret. Soit celui de payer beaucoup trop pour une simple boisson vitaminée. Breuvage peu onéreux à produire et avec une utilité sommes toute relative, rien dans le produit ne justifie un prix pareil. Ce que l’on paye, c’est surtout une très réussie opération marketing.