Les distributeurs rivalisent d’ingéniosité pour se positionner comme la meilleure alternative pour le consommateur. A travers les promotions et baisse de prix affichés, les retailers cherchent avant tout à travailler sur leurs images, dans un secteur toujours plus concurrentiel.
Ce n’est pas une première. Depuis le début de l’année et l’inflation galopante, les distributeurs ne cessent d’annoncer des réductions sur une série de produits, tant de marques de distributeurs que de marques nationales. Si les retailers se livrent ce combat acharné, ils affirment que l’objectif est de “protéger le pouvoir d’achat du consommateur.”
“La défense du pouvoir d’achat reste un mot magique pour les distributeurs”, confirme Christophe Sancy, rédacteur en chef de Gondola. Ces derniers multiplient les campagnes de communication pour se positionner comme la meilleure alternative pour les consommateurs. “Stratégiquement, il est intéressant de se placer sur la défense du pouvoir d’achat et de se positionner comme alternative.”
Récemment, Carrefour a par exemple lancé toute une série de promotions sur les fournitures scolaires et sur tous les achats, alimentaires et non-alimentaires. C’est la quatrième fois que le groupe diminue les prix de nombreux produits dans tous ses magasins. Delhaize a réagi dans la foulée et a annoncé la réduction de 1.000 des 5.000 produits de marque distributeur. “La réduction sur les Petits Lions est de 10 à 30 %”, explique Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize. “Auparavant, nous l’avions déjà fait avec 500 autres marques maison. La vente de ces produits a depuis augmenté de 20 %.”
Produits ciblés
Ce n’est pas un hasard si les distributeurs ciblent leurs marques de distributeurs lors d’une baisse des prix. Celles-ci ont l’avantage de laisser une plus grande liberté d’action aux retailers. “Ce sont aussi des produits classiques dont tout le monde a besoin comme le sucre, la farine ou les pâtes”, analyse le rédacteur de Gondola. A cet égard, la baisse de certaines matières premières agricoles, en particulier les céréales, les huiles végétales et les produits laitiers a été une aubaine pour les distributeurs qui ont saisi l’occasion de renégocier les prix avec les producteurs.
Si les produits qui profitent d’une diminution des prix sont particulièrement ciblés c’est bien parce qu’il n’est pas question de commencer à baisser les prix sur les best-sellers. « D’une part, ça implique que les marges vont fondre et personne ne peut se le permettre. D’autre part, la marque ne va pas apprécier que l’on dévalorise son produit », précise Christophe Sancy.
Guerre d’image
Quel est donc l’objectif de ces diverses promotions sous forme de réduction de prix? Fidéliser les clients d’une part et continuer à générer du chiffre d’affaires d’autre part. « Difficile de dire si les enseignes sont dans la rétention ou dans la conquête du consommateur », ajoute Christophe Sancy qui pointe la concurrence féroce sur le marché et l’attractivité redoutable des retailers français.
A cela s’ajoute également le contexte dans lequel ont évolué les distributeurs avec l’épisode Delhaize, enlisé dans un conflit social après avoir afficher sa volonté de franchiser l’ensemble de son parc. Cette annonce a sans aucun doute laissé des traces et rebattu les cartes entre concurrents. Pour les uns, il y avait une opportunité à saisir et des clients à séduire. Pour Delhaize en revanche, il s’agit de regagner les clients perdus. Cette campagne de communication intervient aussi au moment où Delhaize vient d’annoncer la première phase de son plan de passage en franchise de ses 128 supermarchés intégrés. L’objectif de l’enseigne au Lion est donc également de redorer son image. “La carte des prix bas est à cet égard toujours une bonne alternative.”
