Après quinze ans de partenariat, BNP Paribas Fortis a décidé de réorienter sa stratégie de sponsoring dans le tennis belge. La banque privilégie désormais les grands événements au détriment d’un soutien structurel aux fédérations. Un coup dur pour Tennis Wallonie-Bruxelles qui perd son principal sponsor.
La nouvelle est tombée en juin dernier lors d’une réunion entre Tennis Wallonie Bruxelles et BNP Paribas Fortis au siège de l’institution bancaire. Elle n’avait pas fait beaucoup de bruit alors qu’elle a des conséquences sur l’écosytème tennistique belge. À partir du 1er janvier 2026, les fédérations belges de tennis ne recevront plus de soutien financier direct de leur sponsor principal. Après plus de quinze ans de collaboration, la banque tourne la page d’un partenariat qui constituait de très loin la plus grosse source de financement des ligues francophone et néerlandophone.
Une nouvelle stratégie assumée
“Nous sommes tenus, dans un contexte économique marqué par l’incertitude, à devoir gérer des budgets qui ne sont pas extensibles,” justifie Valéry Halloy, porte-parole de BNP Paribas Fortis. Face à ces contraintes, et sans pouvoir dévoiler les montants investis, la banque a dû faire des arbitrages. Son choix ? Reconcentrer ses ressources sur les grands tournois internationaux plutôt que de continuer à soutenir les fédérations. Valéry Halloy tient toutefois à rassurer sur un point : “Il faut reconnaître qu’il y a eu une collaboration constructive et riche en initiatives pendant de nombreuses années avec les fédérations. Ce n’est pas une question de gestion ou de mécontentement.”
Title sponsor de l’European Open
Le symbole de ce virage : BNP Paribas Fortis devient le sponsor principal de l’European Open, seul tournoi ATP 250 du pays, dont le coup d’envoi sera lancé ce dimanche 12 octobre à Brussels Expo après une dizaine d’années à Anvers. Le partenariat est conclu pour quatre ans, avec possibilité de prolongation.
La banque continuera également à soutenir huit tournois internationaux en Belgique – les mêmes qu’auparavant – couvrant le tennis masculin, féminin, en chaise et jeunes, dont le prestigieux Flander’s Lady’s Trophy (W50 – 40.000 euros en prize money). La différence ? La banque travaillera désormais en direct avec ces organisations, sans passer par l’intermédiaire de la fédération.
Pour BNP Paribas Fortis, l’enjeu est de miser dorénavant sur la visibilité et l’activation marketing autour de grands événements. “Avec plus de 50 ans d’historique dans le tennis, nous voulons déployer notre expertise au plus près des joueurs et des tournois,” explique Valéry Halloy. Une approche alignée sur la stratégie internationale du groupe, notamment avec Roland-Garros, qui permet à la banque d’afficher des chiffres de notoriété impressionnants : 40% des Belges identifient directement BNP Paribas Fortis avec le tennis.
« Un coup dur » pour la fédération
“Pour la fédération de tennis, c’est un coup dur,” reconnaît d’emblée Samuel Deflandre, Secrétaire Général de Tennis Wallonie-Bruxelles. “C’est le fonctionnement général de la fédération qui va être impacté.”
Jusqu’à présent, l’enveloppe BNP Paribas Fortis se répartissait selon la logique suivante : environ un tiers finançait des tournois majeurs, tandis que les deux tiers restants soutenaient la promotion du tennis et le fonctionnement général de la fédération. C’est donc cette partie financière, moins visible mais plus structurelle, qui disparaît.
Nous estimons qu’il est préférable de soutenir les fédérations sur l’ensemble de l’année, et pas uniquement sur des actions isolées
“Le fait que BNP Paribas continue à soutenir le tennis en Belgique est positif. Mais, nous estimons qu’il est préférable de soutenir les fédérations sur l’ensemble de l’année, et pas uniquement sur des actions isolées,” déplore Samuel Deflandre. Il poursuit : “Ce n’est pas une bonne stratégie de se séparer du soutien des fédérations qui, au contraire des tournois, travaillent toute l’année au développement du sport avec une visibilité et des activations permanentes pour les partenaires.” La fédération souligne que son action ne se limite pas aux “gros” événements mais englobe le développement du sport dans tous ses paramètres, y compris des actions sociétales moins visibles mais essentielles.
Des programmes historiques maintenus
BNP Paribas assure maintenir ses programmes historiques. Le Tennis Affinity Program, lancé en 2017, continue d’offrir du matériel gratuit (bâches, filets, chaises d’arbitre) à plus de 250 clubs belges, soit plus d’un tiers de tous les clubs du pays. Le partenariat avec l’Académie Justine Henin se poursuit également via la ‘BNP Paribas Fortis Young Talent Team’, qui soutient de jeunes espoirs de 12 à 18 ans jusqu’en 2028. “Les huit tournois qui ont été soutenus ces dernières années continueront à l’être, avec même une implication et une proximité plus élevées,” insiste Valéry Halloy.
La course aux nouveaux sponsors
Face à ce manque à gagner, Tennis Wallonie-Bruxelles ne reste pas les bras croisés. “On a mis en place différentes actions depuis juin pour compenser cette perte,” assure Samuel Deflandre. “De nouveaux sponsors frappent à la porte, mais ils ne sont pas du secteur bancaire.”
La fédération mise sur un atout : sa gestion de trois sports distincts (tennis, padel, pickleball) lui permet de proposer des sponsorings exclusifs par discipline. Keytrade Bank sponsorise ainsi le padel avec un contrat renouvelable sur trois ans, tandis que d’autres partenaires se positionnent sur le tennis et le pickleball.
“Chaque marque a déjà sa propre stratégie de sponsoring avec d’autres sports. On ne trouve pas un aussi gros financement aussi facilement,” déclare Samuel Deflandre, tout en affichant sa détermination : “On va trouver des solutions, évidemment, pour rebondir. On ne veut pas que le tennis en lui-même et les activités que nous proposons soient impactés.”
Evolution du sponsoring sportif
Ce changement de stratégie de BNP Paribas Fortis interroge sur l’évolution du sponsoring sportif : face aux contraintes budgétaires, les sponsors sont-ils tentés de privilégier la visibilité événementielle au détriment d’un accompagnement structurel ?
Reste à voir si cette approche, centrée sur les grands événements, pourra maintenir un engagement fort dans le développement du tennis en Belgique à tous les niveaux et pas qu’au niveau de l’élite.
