Un concept révolutionnaire ne peut rester figé dans le temps. Ses dirigeants l’ayant oublié, Tupperware Alost sera la première grande fermeture de l’année.
Triste annonce de Noël pour les employés de l’usine Tupperware d’Alost dont les produits, essentiellement des récipients en plastique, ont connu plus d’un demi-siècle de succès planétaire, à tel point que le nom de leur inventeur Earl Silas Tupper est aujourd’hui entré dans le langage courant.
Une histoire qui commence à Berlin, dans le New Hampshire où, arboriculteur de son état, Tupper peine à faire vivre sa famille. Engagé chez DuPont de Nemours, il s’enthousiasme pour les plastiques alors naissants, achète quelques machines d’occasion et végète d’échec en échec jusqu’au jour où, inspiré par un couvercle de pot de peinture qu’il utilise à l’envers, il fabrique en 1946 ses premiers récipients alimentaires. Une pression sur le couvercle en plastique suffit en effet pour chasser l’air et ainsi assurer l’étanchéité de l’ensemble.
Publicitairement absente des réseaux sociaux et des écrans de télévision, Tupperware a totalement zappé une nouvelle génération aux habitudes différentes.
Euphorique, Tupper octroie à ses produits une garantie illimitée mais ne rencontre qu’un succès mitigé dans le commerce de détail. Trop innovants, ses wonderbowls doivent être “expliqués”. Mais le hasard veille. Divorcée d’un mari alcoolique, Brownie Wise navigue de petit boulot en petit boulot et se retrouve finalement chez Stanley Home Products, alors en train de révolutionner la vente directe par l’organisation de réunions de vente chez les particuliers. De sa rencontre avec Tupper naît un nouveau canal de distribution. Des vendeurs indépendants – ceux de Stanley étaient salariés – organiseront des “fêtes à domicile”.
Révolution de la vente directe
Ce ne seront plus des ventes, mais des réunions au cours desquelles s’échangeront tuyaux et recettes de cuisine. Les réseaux sociaux avant l’heure, en quelque sorte. Le succès est foudroyant. En 1954, Brownie Wise est la première femme à faire la couverture de Business Week. Agacé par cette employée qui lui fait de l’ombre, Tupper finit par la licencier. Puis, brouillé avec le fisc, il s’exile au Costa Rica, où il a acheté une île.
En 1961, Tupperware installe à Erembodegem d’abord, Alost ensuite, la première unité de production européenne du groupe et a la chance d’y recruter un designer de talent : Bob Daenen. Originaire de Louvain et formé à la Design Academy d’Eindhoven, ce dernier cumule les prix, apporte à l’entreprise quelque 260 brevets et, en même temps, assoit la notoriété artistique du groupe en Europe. En 2007, une nouvelle usine est inaugurée à Alost. Le début de la fin. Les clients des années soixante ont vieilli. Publicitairement absente des réseaux sociaux et des écrans de télévision, l’entreprise a oublié d’assurer la relève, et ainsi totalement zappé une génération aux habitudes différentes parmi lesquelles le recours au jetable et l’achat en ligne.
Pour une entreprise qui s’est longtemps voulue avant-gardiste, ce fut un péché capital ! Progressivement, Tupperware se trouve en surcapacité. En 2018, l’usine française est fermée. Trois ans plus tard, le groupe se retire des Pays-Bas, désormais alimentés au départ d’Alost où, en principe, toute production cessera le 8 janvier. Les légendes aussi doivent pouvoir s’adapter…
Guillaume Capron
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