Les Nolds désignent les personnes âgées de 45 à 65 ans qui ne se reconnaissent pas dans les cases générationnelles classiques. Ils se trouvent “trop vieux pour être jeunes et trop jeunes pour être vieux”. Ils sont le cœur de cible d’un marché dynamique et innovant.
Les Nolds est une contraction de never old (jamais vieux). Le terme a été inventé en 2022 par Anne Thévenet-Abitbol et Charlotte Darsy, deux cadres de chez Danone. Il désigne les personnes âgées de 45 ans à 65 ans. Coincée entre les baby boomers (nés entre 1946 et 1965) et les X (1965-1979), cette tranche de la population est encore trop invisibilisée sociologiquement. Certains qualifiant même cette phase d’impensé sociologique. Elle est pourtant au cœur d’une évolution sociale où l’espérance de vie et la bonne santé des quinquagénaires permettent de redéfinir la vieillesse. Après tout, ils ont encore 30, 35 ans, ou plus devant eux. Et ils comptent bien en tirer le plus possible. C’est aussi un groupe démographiquement significatif avec plus de 3 millions de Belges concernés.
Une génération énergique et pleine de projets
Cette génération aborde son âge avec une certaine légèreté ou mélancolie amusée, refusant d’être perçue comme “vieille” tout en reconnaissant qu’elle n’est plus de première jeunesse. Autrement dit: ce sont des gens qui se trouvent “trop vieux pour être jeunes et trop jeunes pour être vieux”. Un sentiment d’entre-deux-âges qu’éprouverait pas moins de 79 % de cette catégorie de la population, selon une étude des instituts Toluna et Harris Interactive.
Ils sont souvent encore actifs professionnellement et engagés dans la vie de leurs familles, jonglant entre parents vieillissants et enfants. Ils vivent une sorte de “jeunesse prolongée”, où l’âge biologique ne dicte plus la façon d’aborder la vie. Pour eux l’âge est une question d’état d’esprit. Comparés à leurs parents au même âge, les Nolds sont effectivement souvent en meilleure forme physique et mentale. Néanmoins, s’ils sont plus fringants que leurs aînés, ils ne sont pourtant plus tout à fait jeunes. L’âgisme ordinaire, particulièrement dans le monde professionnel où l’on mise moins sur les 45 ans et plus, vient encore trop souvent le leur rappeler. Quand ils ne sont pas dépassés par des jeunes moins bien payés et jamais fatigués. Et que dire de ce corps qui malgré tout commence à craquer un peu plus certains matins ?
Les Nolds ou l’économie du bien-vieillir : un marché en pleine expansion
Les Nolds sont peut-être une génération sans âge, mais pas sans moyens. Ils représentent aujourd’hui une force économique majeure, et pas seulement en tant que génération pivot qui soutient financièrement leurs enfants et leurs parents. Souvent en milieu ou fin de carrière, les Nolds bénéficient de revenus stables et d’une capacité d’épargne supérieure aux plus jeunes générations. Un confort matériel qui participe au fait qu’ils ne regardent pas toujours à la dépense, surtout lorsqu’il s’agit de s’entretenir.
L’intérêt des entreprises pour cette génération au pouvoir d’achat élevé ne cesse donc de grandir. Coachings bien-être (sommeil, mémoire, santé, ménopause) ou de développement personnel et autres produits spécialement conçus pour eux déferlent sur le marché. Poussée par les Nolds, l’économie du “bien-vieillir” connaît donc une forte croissance. Les Nolds boostent aussi les innovations dans le domaine de la santé connectée (applications pour le sommeil, suivi de l’énergie, dispositifs anti-stress). Enfin, les Nolds sont également une mine pour le secteur du tourisme puisqu’ils recherchent des expériences enrichissantes et ne crachent pas sur les voyages haut de gamme ou activités culturelles pointues. La silver economy, autrefois limitée aux seniors “classiques”, s’étend donc désormais aux Nolds, créant un marché dynamique et innovant.
