Torrefactory, du grain de café à la tasse

De l’achat des grains de café à la distribution de la tasse, en passant par la torréfaction, Torrefactory propose une marque de café belge premium. L’entreprise vient d’être certifiée B Corp et s’illustre également par son approche artisanale de la torréfaction, réalisée à Mont-Saint-Guibert.

Un café de qualité, juste et équitable, pour la société comme l’environnement, c’est la proposition de l’entreprise Torrefactory, située à Mont-Saint- Guibert. La marque de café premium a été créée en 2017 par Florent Henry et Laurent-Emmanuel Dubuc. Les deux entrepreneurs connaissent bien ce petit monde de l’or noir puisqu’ils ont opéré respectivement au sein de la division café de Nestlé et dans une grande maison de thé belge. “Ce sont des expériences qui nous ont beaucoup appris sur ce que l’on voulait faire et surtout ne pas faire”, expliquent les responsables.

En créant Torrefactory en 2017, les deux fondateurs souhaitaient partir d’une page blanche afin d’écrire leur propre histoire. “L’objectif était d’avoir un sens et de faire les choses correctement”, poursuivent ceux qui décrivent leur société comme “une entreprise artisanale moderne”. Artisanale par leur outil, à savoir une torréfaction personnalisée de chaque café. Et moderne par leur flexibilité et leur manière de travailler. “On évite la hiérarchie ou l’administration inutile pour nos équipes.”

Des cafés responsables

L’entreprise dispose d’une gamme de 12 à 15 cafés, dont quatre sont bios. “Notre gamme bio s’élargit chaque année, nous sommes aujourd’hui au-dessus des 50%, car on en vend davantage que les classiques”, précise Laurent- Emmanuel Dubuc, qui espère s’approcher des 100% d’ici 2030. Ce panel de cafés permet de proposer aux consommateurs des goûts plus classiques ou justement de les orienter vers des “découvertes”.

Les grains de café, torréfiés à Mont-Saint-Guibert, sont issus de fermes d’Amérique latine (Colombie, Brésil, Costa Rica, Guatemala) et d‘Afrique (Éthiopie et bientôt Rwanda). “Notre volonté est de nous approvisionner de la manière la plus traçable possible : on connaît chaque fermier ou coopérative avec qui on travaille”, assure Florent Henry.

Particularité de l’entreprise : elle a supprimé tous les intermédiaires “sans valeur ajoutée” qui la séparaient des cultivateurs de café et travaille uniquement avec un prestataire-logisticien qui effectue le contrôle qualité au départ du port et assure le transport ainsi que le stockage. Cette coopération en direct permet aux deux responsables d’entretenir des relations privilégiées avec les agriculteurs. “En les côtoyant, on peut leur donner des retours ou avis pour améliorer la qualité des plantes et du café, ajoute Laurent-Emmanuel Dubuc. Aujourd’hui, ce qui est compliqué, c’est de trouver des cafés de qualité en quantité suffisante. Mais c’est ce que nous assurent nos partenariats.”

L’entreprise propose aussi bien des grains de café entiers que moulus et opère un processus personnalisé pour chaque café. “Nous ne dépassons pas une torréfaction à 200 degrés, poursuit le responsable. C’est plus lent qu’une torréfaction à grande échelle, et donc moins rentable. Mais ce procédé permet véritablement de garder toutes les caractéristiques olfactives des grains et d’assurer une dégustation optimale.”

De l’entreprise aux consommateurs

À l’origine, l’entreprise était spécialisée dans la distribution de café aux entreprises. “L’idée était de proposer un café de qualité tout en offrant un service de location pour les machines”, poursuivent les responsables. “On assure aussi les réparations de nos machines”, précise Florent Henry. Torrefactory compte des entreprises comme Medi-Market, Belfius, Odoo ou encore les espaces de coworking Silversquare parmi ses 600 clients.

Aujourd’hui, le B to B représente 70% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Mais il n’est plus le seul canal de distribution. La crise sanitaire a poussé les entrepreneurs à se diversifier. “Nous avions prévu de lancer notre propre marque, la crise a accéléré les choses”, se rappelle Laurent-Emmanuel Dubuc. Il précise que le B to B leur a permis d’assurer un certain volume et de dégager la rentabilité nécessaire au lancement de leur marque. “Nous avons alors pivoté vers le canal physique, d’abord via un réseau de magasins spécialisés comme Bi’OK, Sequoia et Färm”, ajoute Florent Henry. Aujourd’hui, l’entreprise collabore avec Bio Fresh, la centrale d’achat qui livre l’ensemble des magasins bios en Belgique.

Torrefactory, qui travaillait jusque-là par paquet d’un kilo, décline ses formats en 250 et 500 grammes. Dans le même temps, l’entreprise lance également son site d’e-commerce sur lequel on peut retrouver l’entièreté de la gamme. “Là où en entreprise et en retail, il faut des goûts plus traditionnels qui plaisent au plus grand nombre, notre site permet aux connaisseurs de café de trouver leur bonheur avec des exclusivités”, précise Laurent-Emmanuel Dubuc. Pour Torrefactory, l’e-commerce représente aujourd’hui 15% du chiffre d’affaires. “Et la croissance se poursuit”, assurent les deux responsables.

Deux nouveaux canaux de distribution

Au sortir de la crise, les deux entrepreneurs se retrouvent donc avec deux nouveaux canaux de distribution : les magasins bios et l’e-commerce. À cela s’est ajoutée la grande distribution, via les franchisés, depuis l’année dernière. La marque de café est aujourd’hui disponible dans une trentaine de magasins Delhaize, une vingtaine de Carrefour et une dizaine d’Intermarché. Avant d’envisager la distribution en centrale, les deux entrepreneurs veulent valider la rentabilité du modèle. “Les premiers signaux sont très prometteurs”, s’enthousiasment-ils. Avec les magasins bios, l’ensemble de la distribution représente 15% du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Dernier canal de distribution en date : l’ouverture de leur propre coffee shop. Le premier a été inauguré à la Médiacité de Liège et un autre à Fort-Jaco, à Bruxelles. “L’ambition n’est pas d’ouvrir 20 points de vente, précise Florent Henry. On voit ça plutôt comme des laboratoires qui nous permettent de comprendre ce qui se passe dans un coffee shop, qui est en fait très différent du monde des entreprises ou de la distribution, afin de pouvoir mieux les servir.”

En bonus, l’entreprise entre en contact directement avec ses consommateurs, ce qui lui permet de mieux répondre à leurs besoins. “C’est une fierté de pouvoir servir la tasse de café que nous avons nous-même sélectionnée dans les pays cultivateurs”, se félicite Laurent-Emmanuel Dubuc.

Hausse des prix du café

Plus récemment, l’entreprise a dû affronter l’envolée de sa matière première : en février, le café a atteint jusqu’à 4,33 dollars la livre, un record alors que les prix avaient déjà plus que doublé l’année dernière. “On parle d’une augmentation de 134% du prix du café”, relève Laurent-Emmanuel Dubuc. Cette hausse de prix s’explique par un problème structurel: alors que l’offre diminue en raison du changement climatique et de l’exode rural des cultivateurs de café, la demande explose, notamment parce que la classe moyenne chinoise consomme énormément de café. “Ce sont plus de 300 millions de consommateurs. Ce qui a des conséquences sur la demande au niveau mondial”, rappelle Florent Henry.

Si cette hausse de prix a d’abord été source d’inquiétude, elle est vue aujourd’hui comme une opportunité. Afin de réparer la filière pour les responsables. “Ça peut paraître bizarre, mais on espère que le prix ne va pas trop redescendre. La filière a trop longtemps été exploitée, assurent-ils. Le maintien de ce prix permettrait aux agriculteurs d’investir dans une filière plus résiliente. Et aussi d’inciter les plus jeunes à reprendre l’activité.”

Mais un juste prix

Afin d’assurer un revenu décent à ses producteurs, Torrefactory paie ses grains de café plus cher que ses concurrents. “On veut rester accessible, mais à un juste prix”, notent les responsables. “Ça signifie être plus cher que les autres et rogner sur nos marges”, concèdent-ils. Cependant, les deux entrepreneurs rappellent que l’augmentation des prix ramenés à la tasse est modeste. “Elle est en réalité de 2 cents la tasse de café”, pointe Florent Henry. Ce dernier estime le coût du café chez Torrefactory à 24 cents la tasse contre 50 cents pour les capsules classiques.

Aujourd’hui, l’entreprise est principalement active en Wallonie et à Bruxelles. “Nous avons quelques clients à Anvers, principalement des entreprises, souligne néanmoins Laurent-Emmanuel Dubuc. Ouvrir la Flandre, c’est autant d’énergie qu’ouvrir un nouveau pays parce que les tendances sont différentes. Et ça demande une autre logistique.” Pour autant, les deux entrepreneurs réfléchissent déjà à une ouverture dans les pays voisins. Avec un chiffre d’affaires de deux millions d’euros et une croissance quasi ininterrompue, qui culmine sur l’année écoulée à 30%, Torrefactory compte bien continuer son beau développement.