“TikTok, un réseau social existentialiste”

Vu le succès de Facebook, il est normal que les appétits se soient aiguisés sur le marché des réseaux sociaux. Beaucoup ont lancé leur plateforme dans l’espoir de capter une partie – même minime – de sa clientèle mondiale. On pense notamment à Google+ mais qui a fermé ses portes fin 2018 faute de combattants, malgré l’appui du très puissant écosystème d’Alphabet.

Il y en a eu d’autres dont Path ou Diaspora qui ont voulu proposer des alternatives plus éthiques -respect des données personnelles, limitation du nombre d’amis, etc. – à la manière de Qwant par rapport aux autres moteurs de recherche. Sans succès.

On assiste aujourd’hui à une sorte de Yalta où les géants se partagent notre temps de sociabilité numérique : Facebook donc mais aussi Instagram, Twitter, LinkedIn et YouTube… Les chances pour un outsider de s’imposer de façon frontale étant proches de zéro, mieux vaut, semble-t-il, tenter l’effet de surprise et de niche. Et surtout proposer un nouveau type d’expérience.

Ce fut le cas pour Snapchat, un réseau social à base d’échanges de photos qui s’autodétruisent. L’appli a aussitôt rencontré un vif succès chez les ados du monde entier, mais ses fonctionnalités maîtresses – les stories et les filtres – ont été pillées sans vergogne par Facebook et Instagram, lui siphonnant de facto une grande partie de sa singularité ” expérientielle “.

Et puis, dernièrement, TikTok a effectué une entrée fracassante dans le monde fermé des réseaux sociaux. Et question singularité ” expérientielle “, TikTok a des arguments à faire valoir. Il suffit d’ouvrir l’application pour ressentir un choc générationnel. Stricto sensu, il s’agit d’une application mobile permettant de produire et de partager de très courtes vidéos synchronisées avec musique, filtres et effets spéciaux. Mais cette application est devenue le nouveau mode de communication d’une partie de la génération Z : un vecteur d’échange hyper-codifié à la fois intime et tribal dans sa façon ironique et festive de composer en kit des messages à partir de chansons préexistantes. Un peu comme si les générations précédentes avaient filmé leurs play-back d’ados face au miroir de leur chambre en mimant leurs groupes préférés et les avaient partagés.

Ce moyen de communication est en tout cas plébiscité par les nouvelles générations puisque l’application a été téléchargée plus d’un milliard de fois depuis sa création, il y a à peine deux ans. La tactique de TikTok ? Plutôt que de s’attaquer frontalement aux autres réseaux, ByteDance, la société chinoise qui l’a conçue, a préféré opter pour la stratégie du coucou qui consiste à aller pondre ses oeufs dans le nid des autres, en l’occurrence chez Facebook, Instagram et Twitter. Là où les autres réseaux sociaux ont toujours cherché à progresser organiquement par leurs propres moyens, TikTok a ainsi investi massivement dans des messages publicitaires et des contrats d’influenceurs pour promouvoir TikTok partout où c’est possible.

Mais la véritable différence de TikTok – et peut-être la clef de son succès – est ailleurs. Dans sa matrice de fonctionnement même. Là où les autres réseaux sociaux paramètrent leurs algorithmes en fonction de qui vous êtes ou de qui vous connaissez – sur un mode identitaire et statutaire -TikTok ne procède à aucun paramétrage préalable. L’application vous plonge directement dans le bain et s’adapte à vos desiderata, suivant ce que vous choisissez de regarder grâce au machine learning qui enregistre tout ce que vous visionnez. Un peu comme si un majordome au lieu de vous demander ce que vous voulez manger vous laissait face à un buffet et regardait ce que vous prenez pour affiner ses propositions.

Là où les autres réseaux sociaux sont essentialistes, dans la mesure où ils s’intéressent à notre identité et à nos interactions avec les autres membres, TikTok se révèle au contraire existentialiste . Il fait du Jean-Paul Sartre sans le savoir : car seuls nos actes intéressent TikTok. L’application refuse de nous assigner à une ” essence ” préalable pour ne s’intéresser qu’à la somme de nos actes, en l’occurrence à nos interactions face aux vidéos. Pour l’existentialiste, il ne faut par chercher de sens intrinsèque à chacune de nos actions. Il suffit de visionner quelques vidéos sur TikTok pour comprendre que le réseau épouse la même philosophie.