Attendu depuis six ans, le TM7, la nouvelle version du Thermomix, arrive dans les foyers. En Belgique, Vorwerk, le groupe allemand qui l’a inventé, a repris la distribution, créé une filiale dédiée pour un marché jugé prioritaire et augmenté le nombre de conseillers responsables des ventes.
Vendre des produits à l’aide de conseillers indépendants qui organisent des démonstrations chez eux le soir ou dans leur boutique, cela vous rappelle quelque chose ? Tupperware évidemment. Avec la faillite du géant américain des boîtes de conservation et autres ustensiles de cuisine (même si la marque va revivre chez nous via un groupe d’investisseurs belgo-français mené par Cédric Meston), nous pensions que la vente directe était devenue complètement dépassée à l’heure du commerce en ligne et d’une concurrence qui vient de partout. Que nenni !
Vorwerk prouve chaque année le contraire. Le nom de ce groupe familial allemand, créé en 1883 par Adolf et Carl Vorwerk, ne vous dit rien ? Il est vrai que Vorwerk a longtemps vendu des tapis et des moquettes avant d’inventer, en 1929, le Kobold, le premier aspirateur-balai portatif au monde. Cela ne vous dit toujours rien ? Ce n’est en réalité qu’en 1971 que les Allemands marqueront vraiment l’électroménager mondial en sortant la première version du Thermomix. Cinquante-quatre ans plus tard, le TM7, sa nouvelle version attendue depuis six ans, vient de faire son entrée dans les foyers du monde entier.
“Je viens de me rendre en Suisse chez Hans-Jörg Gerber, confie le Dr Thomas Stoffmehl, le président du conseil d’administration de Vorwerk. Je lui ai remis son TM7 en mains propres. Ce monsieur de 92 ans est l’inventeur du Thermomix. Il a commencé à travailler sur le produit en 1968 avant de l’affiner pour une mise sur le marché en 1971, l’année de ma naissance. Cet appareil était un bijou, une véritable invention d’ingénieur. Le premier robot qui chauffe, cuit, mixe et coupe. Pour tout avouer, nous n’avions pas la moindre idée de la manière de le vendre. Nous avons végété pendant 25 ans avant que le succès ne soit au rendez-vous avec le TM31 et le début des ventes directes.”
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Un ensemble de 120.000 conseillers
En 2024, la vente du Thermomix a généré 1,7 milliard d’euros dans le monde entier, soit un peu plus que la moitié du chiffre d’affaires de Vorwerk. Le groupe allemand vend toujours le Kobold, son aspirateur-laveur balai, qui a rapporté 780 millions d’euros de revenus l’an dernier, et dispose de sa propre banque appelée AKF. Cette dernière est spécialisée dans les investissements destinés au commerce et aux PME (elle a généré 638 millions d’euros de revenus). Inutile de chercher le TM7 chez Krëfel, Mediamarkt, Amazon ou Coolblue, vous ne le trouverez pas. Il se vend exclusivement auprès des conseillers de la marque.
“Quand je suis arrivé il y a un peu plus de cinq ans, nous avons entamé un plan appelé ‘Stratégie 2025’, poursuit Thomas Stoffmehl. Il comportait deux axes : ouvrir de nouveaux marchés et doubler le nombre de conseillers. Nous y sommes. Ils étaient 66.441 en 2019, ils sont plus de 120.000 au moment où je vous parle.”
“Ces conseillers ont souvent un job à côté, mais sont passionnés de cuisine, poursuit-il. D’autres finissent par en faire un temps plein. Ils sont payés à la commission mais reçoivent des incentives de vente. Ces conseillers gèrent une véritable communauté qu’ils animent via les réseaux sociaux et des vidéos sur YouTube. Ils sont aussi chargés du recrutement de futurs conseillers. Les 1.549 euros réclamés pour le TM7 sont-ils excessifs ? Non, car une fois que le (futur) client assiste à une démonstration du produit, il se rend compte, non seulement de sa qualité, mais surtout de sa valeur. L’expérience du produit fait oublier son prix. Thermomix est un appareil électroménager que les familles se conseillent de génération en génération. Certaines personnes s’en servent plusieurs fois par jour. Vous n’en trouverez jamais dans le commerce et pour cause, et l’exemple de Tupperware en est la preuve, c’est la bonne manière de casser son modèle. Tupperware a, selon moi, oublié de se focaliser sur son ADN.”
La concurrence?
Avec sa nouvelle tablette digitale et un accès à un catalogue de dizaines de milliers de recettes qui guident l’utilisateur pas à pas, le TM7 mixe, fouette, fermente, épluche, pétrit, cuit à la vapeur et sous-vide, etc. La seule chose qu’il ne fait pas, c’est cuire un steak ou rôtir un poulet.
Thermomix n’est évidemment pas le seul sur le marché et d’autres robots premium (Magimix, Companion de Moulinex, Kenwood Cooking Chef, etc.) jouent dans la même cour. Curieusement, ils n’ont pourtant jamais réussi à faire vaciller le leader allemand.
“Très modestement, la concurrence n’est jamais réellement arrivée à notre hauteur, assure Matthias van der Donck, senior vice president Corporate Marketing & Communication. C’est la combinaison de deux facteurs : la qualité du produit et la façon de le vendre qui permet d’expliquer toute sa valeur. Vous savez, dans l’esprit de beaucoup de gens, Thermomix est devenu un nom commun comme Bic. Même si on dit Thermomix pour un produit bas de gamme, on parle de nous et c’est très bien comme ça. En Allemagne, Bosch a lancé une grande offensive dans le secteur de la cuisine pour lequel elle n’est pas réputée. Les publicités évoquaient le fait qu’à partir de maintenant, ils allaient s’occuper de tout. Vous savez que chaque action de marketing et/ou communication de Bosch a généré une forte hausse du trafic sur nos sites et réseaux sociaux ? Nous en avions plus qu’eux ! Autre constat éclairant : aucun concurrent ne s’aventure réellement sur un marché où nous ne sommes pas. Pourquoi ? Parce qu’ils devraient expliquer et créer une communauté. Ils préfèrent venir prendre des parts dans un marché que nous avons ouvert.”
“La Belgique, en particulier, est un marché à fort potentiel que je juge prioritaire.” – Thomas Stoffmehl, président du CA de Vorwerk
Une filiale belge
Pour Vorwerk, ouvrir de nouveaux marchés signifie deux choses. Soit arriver dans un pays où Thermomix n’est pas vendu, soit reprendre le distributeur qui, jusqu’ici, gérait les conseillers et assurait la mise à disposition des robots. C’est le deuxième cas de figure qui s’est produit l’an dernier pour le Benelux. Le groupe allemand a racheté la distribution assurée jusqu’ici par Cnudde, une entreprise de Beveren.
“Cnudde continue une partie de son travail en se focalisant sur le B to B et l’horeca, explique Thomas Stoffmehl. Mais désormais, nous gérons le Benelux suivant notre modèle de A à Z. Avec toute la puissance mondiale du groupe, son expérience et son savoir-faire. Nous avons fait de même en Australie et en Nouvelle-Zélande et en un an, nous avons doublé les ventes. Nous espérons la même chose ici. La Belgique, en particulier, est un marché à fort potentiel que je juge prioritaire. Le taux de pénétration du Thermomix n’est que de 5 % dans vos foyers. Nous pouvons faire beaucoup mieux. De juillet 2024 à fin mars, nous avons déjà augmenté le nombre de conseillers d’un tiers et vendus quasiment 20.000 Thermomix. Nous avons enregistré 1.700 précommandes du TM7. Et le chiffre d’affaires est déjà bien parti : 10 millions d’euros en 2024 et déjà 7 pour le premier trimestre de cette année.”
Vorwerk est toujours à 100% entre les mains de la famille fondatrice. Mais elle ne s’occupe pas du tout d’opérationnel. Des membres de la huitième génération siègent uniquement dans un conseil consultatif. Vendre ? N’y pensez pas ! Un pacte familial empêche toute velléité.
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