Gautier Leclercq, Jonathan Jossart, Dimitri Verschueren et Anthony Delhauteur. © PG
Originellement ancrée dans le monde du football, la société Verhulst s’est muée au fil du temps en un acteur incontournable de l’événementiel. Rebaptisée The Friends by Verhulst en 2023, l’agence s’est réinventée avec la crise sanitaire et joue désormais la carte de la consolidation.
Sur le logo de leur “nouvelle” société, “The Friends” s’écrit en lettres capitales comme pour mieux célébrer l’amitié des quatre associés. Juste en dessous, en minuscules, s’étire la mention “by Verhulst” pour rappeler cette fois la genèse de cette agence spécialisée dans l’événementiel. Car derrière les quadras managers se cache un consultant discret de 70 ans, Thierry Verhulst, fils de l’ancêtre Roger qui fonda l’entreprise à Bruxelles, juste après la Seconde Guerre mondiale.
Nous sommes en 1948. Amateur de football, Roger Verhulst développe la brillante idée de rentabiliser l’espace disponible dans le stade du Sporting d’Anderlecht. Il prend en charge la gestion des panneaux en bois disposés tout autour du terrain pour y mettre les logos des marques et leurs messages publicitaires à l’attention des supporters. Pionnier dans le foot business, l’entrepreneur bruxellois séduit rapidement d’autres clubs et se fait peu à peu un nom dans le Championnat de Belgique, puis dans les pays frontaliers grâce à la Coupe d’Europe.
Avec la montée en puissance de la télévision dans les années 1960, Roger Verhulst élargit son spectre d’activités et ajoute à son escarcelle l’exploitation des droits télé pour la plupart des clubs de Division 1, non seulement en Belgique, mais aussi à l’étranger lors des matchs européens. Cette intrusion dans le monde du football donnera ensuite d’autres idées à la famille Verhulst, comme l’organisation d’événements VIP pour les rencontres des Diables Rouges et pour d’autres compétitions sportives telles que le Mémorial Van Damme. Le point d’orgue sera l’Euro 2000 où plus de 85.000 packages VIP seront commercialisés par la société durant les 32 matchs de la compétition en Belgique et aux Pays-Bas.
L’effet covid
En déployant également son savoir-faire dans la sphère culturelle (Concours Reine Elisabeth, Bicentenaire de la Bataille de Waterloo, etc.), l’entreprise Verhulst est devenue, au fil du temps, une valeur sûre du secteur événementiel qui a vu son actionnariat évoluer avec l’arrivée de nouveaux associés. Rebaptisée Verhulst and Friends en 2019, puis The Friends by Verhulst quatre ans plus tard, l’entreprise s’est fortement réorganisée avec le coronavirus en guise d’aiguillon créatif.
“Pendant le covid, notre métier n’existait plus, rappelle Jonathan Jossart, l’un des quatre managing partners actuels. Mais ce que la crise sanitaire a enclenché était déjà dans les cartons depuis un bon moment, à savoir le rapprochement de différents acteurs de l’événementiel pour se renforcer mutuellement et créer une vraie agence complète, dotée de toutes les compétences et présente aussi bien au nord qu’au sud du pays.”
Portée par le CEO Anthony Delhauteur, l’entreprise a en effet accueilli, outre Jonathan Jossart (agence COM’Unity), deux autres figures bien connues du secteur : Gautier Leclercq (ex-People First) et Dimitri Verschueren, fondateur de Panache Events, très présente sur le territoire flamand. Cet élargissement a permis de repenser la structure devenue The Friends by Verhulst et de rebattre les cartes de son fonctionnement interne. “Cette consolidation s’est traduite de différentes manières, précise Gautier Leclercq. Nous avons non seulement changé de nom et de logo, mais nous avons également déménagé à Braine-le-Château, créé un tout nouveau site web et lancé de nouveaux chantiers à travers quatre départements : le sponsoring, l’event, l’hospitality et la communication.”
Concrètement, les activités de The Friends by Verhulst sont aujourd’hui très larges et vont de l’organisation d’événements (séminaires, lancements de produits, fêtes du personnel, mariages, etc.) à la vente de packages VIP dans le monde sportif et culturel (concerts, matchs de foot, courses cyclistes, etc.), en passant par la création de sites web, le sponsoring d’athlètes de haut niveau ou encore la création de campagnes marketing pour des organismes institutionnels (Chancellerie du Premier ministre, WBI, Bruxelles Mobilité, etc.).
Réseau et expertise
Avec cette consolidation et l’élargissement de son spectre d’activités, l’agence brabançonne s’est non seulement étoffée au niveau de ses effectifs (13 employés à la sortie du covid contre 46 personnes aujourd’hui), mais elle a surtout vu son chiffre d’affaires exploser, passant de 4 millions d’euros en 2021 à plus de 20 millions l’année dernière. La raison de ce succès ?
“Notre force tient notamment au fait que nous avons beaucoup de seniors en interne, répond Gautier Leclercq, l’un des quatre managing partners. C’est un pari, évidemment, parce que beaucoup d’agences travaillent plutôt avec des juniors. Mais qui dit senior, dit expérience, réseau, flexibilité, know-how. Je serais tenté de dire qu’on a presque tout vu. Nous avons un très grand réseau dans un très petit pays. Nous sommes très réactifs et aussi très flexibles. Et puis, surtout, nous avons la chance d’avoir une clientèle qui est assez prestigieuse et qui nous est fidèle. Bref, je pense que cette séniorité, cette expérience, ce réseau et cette flexibilité font que The Friends by Verhulst est un partenaire fiable et de bonne réputation.”
Portée par son histoire, cette “jeune fille de 77 ans” n’en reste pas moins exposée aux défis du futur, tant au niveau technologique qu’environnemental. Comme dans de nombreux autres secteurs, l’intelligence artificielle s’est invitée dans les briefings et l’agence doit désormais apprendre à composer avec ce nouvel outil sur le terrain de la créativité. “Le principal défi pour grandir encore, c’est bien sûr de continuer à nous réinventer et à suivre les tendances comme typiquement l’IA, mais c’est aussi de nous inscrire dans toute cette notion de durabilité, enchaîne Gautier Leclercq. Pour nous, le volet ESG est très important, et c’est d’ailleurs un énorme challenge dans l’événementiel, que ce soit au niveau de la nourriture comme des déchets. Nous mettons beaucoup de choses en place au niveau social, sociétal et environnemental, et sommes en cours de labellisation pour relever précisément ce défi.”
The Friends by Verhulst n’oublie pas ce fameux football qui fut le déclencheur de ses activités.
Fidèle à ses racines
Déployant ses ailes vers l’avenir, The Friends by Verhulst n’en oublie pas pour autant ses racines et ce fameux football qui fut le déclencheur de ses activités historiques. Aujourd’hui, l’agence veille toujours sur certaines publicités, quelques droits télé et plusieurs événements autour du ballon rond. Elle gère notamment l’achat d’espaces publicitaires autour des terrains pour quelques compétitions comme la Croky Cup (la Coupe de Belgique), mais cette fois de manière numérique : fini les panneaux de bois de la première époque, place au led boarding qui permet de faire défiler plusieurs messages commerciaux sur un même support !
Les droits télé sont aussi au menu de l’agence qui commercialise les droits de retransmission de plusieurs équipes belges pour les matchs qualificatifs du tour européen, sans parler des packages VIP qui restent d’actualité pour certaines équipes. Ainsi, pour la saison 2024-2025, l’agence a notamment proposé des formules de prestige pour les matchs de l’Union Saint-Gilloise joués au stade Roi Baudouin durant la phase de groupe de l’Europa League. Une manière de perpétuer l’ADN d’une agence au profil résolument amical.
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