Substance, le nouveau studio créatif bruxellois fondé par Maxime Van Santen (ex-Cowboy) et Pierre Hubin (ex-Emakina, Numbered), propose une approche inédite du développement d’image de marque, basée sur une sélection pointue de talents à travers un réseau international. En rupture avec les agences de pub traditionnelles, le duo mise sur l’agilité, le sur-mesure et l’excellence visuelle pour offrir aux marques une identité forte.
À eux deux, ils cumulent près de 30 ans d’expérience dans la publicité et le marketing. Maxime Van Santen est issu du sérail de Bureau 347, de Cowboy – où il était global marketing manager – et de l’agence de pub Air/McCann. Il est également le fondateur de Cadence Athletics, un club bruxellois prisé des runners. Designer et directeur artistique, Pierre Hubin a, quant à lui, travaillé pour l’agence Numbered basée à Amsterdam, ainsi que pour Emakina. Volvo, KitchenAid, Dom Pérignon et d’autres clients prestigieux ont déjà bénéficié de leur savoir-faire créatif dans le passé.
Au tournant de la quarantaine, forts de ces solides références et riches d’une franche amitié, les deux comparses ont lancé Substance, leur propre studio créatif multidisciplinaire basé à Bruxelles. “Après 15 ans en agence et chez l’annonceur, nous voulons créer des expériences de marque qui captent l’attention et qui ont du sens”, avance Maxime Van Santen. Leur approche mêle stratégie, design de haut niveau et production créative sur-mesure.
Entre l’art et la com’
Substance adopte un modèle agile plus proche d’un bureau de conseil créatif. “Nous travaillons à l’intersection de l’art et de la communication, avec une obsession pour l’impact et la justesse, souligne Pierre Hubin. Ce qui fait notre différence, c’est que nous restons impliqués du début à la fin d’un projet, de la stratégie à la production. Dans certaines agences, les directeurs créatifs ou stratégiques interviennent au tout début puis délèguent à leurs équipes. Nous sommes présents à chaque étape pour garantir la cohérence et la pertinence de la réalisation.”
“Nous travaillons à l’intersection de l’art et de la communication, avec une obsession pour l’impact et la justesse.” – Pierre Hubin
Le brand studio fonctionne avec une structure légère : ses deux cofondateurs, Maxime Van Santen sur la stratégie et Pierre Hubin sur le design, entourés de talents freelances sélectionnés avec soin pour chaque tâche (motion design, 3D, illustration, etc.). Célestine de Crayencour, aussi ex-Cowboy, les a rejoints tout récemment pour les épauler dans la gestion quotidienne. “Cela nous permet de rester focalisés sur la création et la stratégie. Nous voulons garder une taille humaine pour préserver notre agilité et l’implication directe avec nos clients”, explique Maxime Van Santen.
Des disciplines inédites
Substance fonctionne à contre- courant des agences de pub traditionnelles qui possèdent des équipes internes fixes. “Nous nous considérons davantage comme des curateurs de talents que comme un studio qui emploie des freelances au cas par cas”, décrit Maxime Van Santen. “Nous savons que les meilleurs talents ne travaillent plus en agence de pub. Pouvoir mobiliser différents profils, ayant travaillé en agence, chez l’annonceur ou en start-up, est un vrai atout. Cela nous permet d’avoir une perspective plus complète”, souligne Pierre Hubin.
Pour chaque mission, les deux créatifs s’appuient sur un réseau international d’une trentaine d’experts répartis aux quatre coins de la planète. “Nous nous interrogeons constamment sur ce que nous pourrions apporter de nouveau, y compris en explorant des disciplines inédites comme le space design ou la collaboration avec des artistes, développe Maxime Van Santen. L’intelligence collective est plus forte quand les bonnes personnes sont associées au bon moment.”
“L’intelligence collective est plus forte quand les bonnes personnes sont associées au bon moment.” – Maxime Van Santen
Les freelances, partenaires à part entière
Chaque projet commence par une réunion de lancement avec le client, suivie d’un workshop stratégique pour définir l’histoire de la marque à raconter. Pierre Hubin et Maxime Van Santen collaborent ensuite main dans la main pour identifier les profils les plus pertinents en fonction de leurs compétences et de leur affinité avec le thème. “Les freelances qualifiés sont souvent très sollicités, expose Maxime Van Santen. Nous les réservons deux à trois mois à l’avance, ce qui permet d’anticiper les besoins et de garantir leurs disponibilités.”
Les deux créatifs préfèrent ne pas donner une fourchette de tarifs, car ils varient énormément selon l’expérience et la localisation du spécialiste engagé sur un projet. Le duo dit toutefois privilégier un forfait tarifaire global par mission, inspiré du fonctionnement des bureaux d’architectes, plutôt qu’un tarif journalier. “Cela permet de maîtriser le budget tout en garantissant une prestation de qualité”, argumente Pierre Hubin.
Alors que dans certaines agences, les freelances peuvent apparaître comme de simples exécutants invisibles, Substance les considère plutôt comme des partenaires à part entière. “Nous veillons à les impliquer tout au long du projet, en les présentant aux clients et en favorisant leur contribution active dans les phases de réflexion”, insiste Pierre Hubin. Cette dynamique de co-création permet de garantir une transparence et une cohésion qui renforcent l’adhésion des clients et l’impact des campagnes.
Proximité et rapidité d’exécution
La rapidité d’exécution et la proximité avec les marques sont également au cœur du processus de création. “Nous avançons de manière itérative. Nous ajustons et réagissons rapidement aux retours de nos clients, souvent deux à trois fois par semaine”, précise Pierre Hubin. Cette approche très dynamique, inspirée du monde des start-up, permet de livrer des projets dans des délais plus courts, souvent en six mois, contre un an, en moyenne, pour une agence classique, assure le duo.
Les réunions de travail alternent entre présentiel et visioconférences. “Nous étions déjà habitués au travail à distance bien avant la pandémie”, note Maxime Van Santen. Cette flexibilité permet de collaborer avec des spécialistes basés à Bruxelles, Paris, Copenhague ou New York, tout en maintenant une fluidité dans la communication. Pour autant, le studio valorise les échanges en présentiel lors des phases clés, comme les lancements de projet ou les présentations importantes, afin de favoriser l’émulation créative.
Collaborations premium
Substance intervient dans des secteurs variés, du lifestyle à la mode, en passant par la culture, la santé, la tech, ou encore le sport outdoor. Le studio compte jusqu’à présent une dizaine de clients à son actif. Il collabore avec des marques de premier plan, telles que New Balance Running, pour la campagne autour des prochains 20 km de Bruxelles et du marathon de la capitale. Le studio a accompagné Wise, un label français haut de gamme d’ultra-trail, pour un rebranding complet comprenant logo, design digital et stratégie d’e-commerce. Kosbiotic, spécialiste parisien des probiotiques premium, leur a confié la refonte de son identité visuelle et digitale.
Les deux entrepreneurs se montrent aussi ouverts à des projets plus atypiques, comme la modernisation de l’image du Rotary International. “L’administrateur du Rotary International nous a sollicités pour la refonte complète d’un de leurs événements phares, qui aura lieu à Bruxelles en septembre. C’est une première étape vers une modernisation plus large du Rotary, cela s’apparente à une petite révolution, nous confie Maxime Van Santen. Cette collaboration colle finalement parfaitement à l’ADN de Substance : donner un souffle nouveau à une institution historique tout en respectant ses valeurs fondamentales. Et ça aussi, c’est disruptif”, conclut-il.
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