Se moquer pour s’imposer

Cette semaine, la chaîne de restauration KFC France a joliment taclé Apple pour ses nouvelles chiffonnettes à 25 euros. Ou quand l’ironie et la publicité comparatives deviennent une arme de communication massive.

Le buzz publicitaire de la semaine est à mettre au profit de la chaîne de restauration Kentucky Fried Chicken (KFC) qui s’est gentiment moquée de la marque emblématique Apple. Pour ceux qui serait passé à côté de l’info, Apple a annoncé cette semaine la sortie de nouveaux ordinateurs portables, mais aussi de nouveaux accessoires dont ce superbe petit chiffon pour nettoyer l’écran de votre MacBook ou de votre iPhone à… 25 euros ! Oui, 25 euros pour une chiffonnette antistatique : ce n’est plus du luxe, c’est carrément du vol. Et la chaîne KFC en France ne s’y est pas trompée puisqu’elle a partagé sur Twitter une photo d’une serviette KFC à… 0 euros avec la légende “Apple en sueur” pour se moquer gentiment de ce prix démesuré.

La carte de l’ironie

Une publication qui a eu son petit succès sur les réseaux sociaux puisque, ce post a été liké 35.000 fois et retweeté près de 6.000 fois, là où une publication classique de KFC sur Twitter fait à peine quelques dizaines de likes. C’est donc tout bénef’ pour la marque de fast-food qui, à moindre prix, attire les projecteurs sur elle en jouant la carte de l’ironie. Alors, ici, on ne peut pas véritablement parler de publicité comparative étant donné que les deux marques n’évoluent pas dans le même secteur d’activité, mais c’est ce que je vous disais justement en intro : les réseaux sociaux ont un peu changé la donne en matière de pub comparative puisque, avant Facebook et Twitter, il fallait acheter de l’espace publicitaire pour tacler un concurrent. Or, aujourd’hui, il suffit de publier un simple post (donc, ce n’est pas de la pub à proprement parler) pour bousculer une marque concurrente voire non-concurrente, avec l’objectif évident d’attirer l’attention sur soi à moindre coût.

Deux tendances

Il y a deux grosses tendances dans la publicité comparative : l’ironie ou la moquerie, d’une part, et les faits rationnels, d’autre part, c’est-à-dire comparer objectivement les prix ou les avantages d’un produit par rapport à un autre. En fait, la pub comparative ne date pas d’hier. Cela fait des dizaines d’années que les marques s’amusent à tacler leurs concurrentes, voire même d’autres marques d’autres secteurs pour faire parler d’elles. Surtout aux Etats-Unis, d’ailleurs, où l’affrontement entre Coca-Cola et Pepsi, par exemple, a donné naissance à des campagnes mythiques avec deux géants du soda qui se sont affrontés dans de grands duels sur le plan créatif.

Un cadre strict

Chez nous, en Europe, cette pratique publicitaire est apparue beaucoup plus tard et a été davantage réglementée. Sans trop entrer dans les détails, il faut rappeler que la publicité comparative ne peut pas être trompeuse et qu’elle ne peut pas non plus s’aventurer sur le terrain du dénigrement. Chez nous, le Jury d’Ethique Publicitaire veille au bon respect de ces règles et articule son travail autour de l’autodiscipline des acteurs du secteur, mais s’il y a un vrai litige, cela se terminera d’office devant les tribunaux.

Mais à nouveau, avec l’avènement des réseaux sociaux, les taquineries et autres moqueries du style KFC France à l’encontre d’Apple échappent au cadre puisqu’on se trouve ici dans l’humour plutôt potache et pas dans une vraie campagne de comparaison de produits.