Sale temps pour la télé

Les chaînes de télévision belges sont sous pression. Montée en puissance des plateformes numériques, baisse des revenus publicitaires, concurrence des nouveaux acteurs français, etc. La météo n’est pas au beau fixe, certes, mais le calme pourrait revenir après la tempête, notamment grâce aux promesses de la publicité ciblée.

Jean de La Fontaine l’a écrit il y a plus de trois siècles déjà dans Le chêne et le roseau : dans un combat a priori perdu d’avance, il arrive que l’élément le plus faible plie mais ne rompe pas. Sans nécessairement comparer le chêne aux puissants Gafan (Google, Amazon, Facebook, Apple et Netflix), on pourrait s’amuser ici à mettre le roseau et la télévision sur un pied d’égalité. Depuis l’avènement des géants du Net, les habitudes de consommation audiovisuelle se sont en effet transformées et le téléviseur subit de plus en plus la concurrence féroce de ces nouvelles puissances actives sur différents écrans.

Cependant, comme dans la fable de La Fontaine, le roseau télévisuel plie mais résiste malgré tout. Si le vent digital ne cesse d’éroder ses audiences et ses revenus publicitaires, la télévision ne s’effondre pas pour autant sous les assauts répétés de cette tempête numérique. Livrés par l’institut Nielsen en collaboration avec l’agence média Space, les derniers chiffres des investissements publicitaires bruts en Belgique attestent d’ailleurs de cette résistance. En 2019, la part de marché de la télévision dans le paysage des médias offline (digital non compris) était encore de 43%, loin devant les quotidiens de presse écrite (18%), la radio (15%), l’affichage (9%) et les magazines (6%). Sur les 3,88 milliards de dépenses déclarées l’année dernière par les annonceurs dans ces médias traditionnels en Belgique (soit un recul de 3,8% par rapport à 2018), la télévision absorbait donc à elle seule près de 1,7 milliard d’euros, une somme conséquente même si l’on note une diminution de 4,6% pour ce support en l’espace d’un an.

Le digital en croissance

Révélateurs de la tendance du marché publicitaire belge, les chiffres de l’institut Nielsen doivent toutefois être pris avec grande prudence pour deux raisons distinctes. D’une part, ces statistiques n’épinglent que les investissements médias bruts, c’est-à-dire des montants théoriques qui ne tiennent pas compte des remises traditionnellement accordées dans le secteur. Or, celles-ci sont considérables et dépassent généralement les 50%, tous médias confondus. Sur les quasi 4 milliards bruts théoriquement investis en offline par les annonceurs en 2019, moins de 2 milliards seraient donc réellement injectés dans le marché publicitaire belge.

D’autre part, les chiffres compilés occultent complètement la réalité publicitaire sur le plan digital. Les investissements consentis par les marques belges sur Google, Facebook et d’autres plateformes ne sont en effet pas repris dans ces statistiques – les Gafan refusent de communiquer leurs données – et cette omission brouille donc les cartes publicitaires. Selon différentes enquêtes menées auprès des annonceurs belges, ceux-ci reconnaissent toutefois consacrer entre 26% et 30% de leur budget pub aux médias numériques. En intégrant cette donnée aux résultats de la dernière étude Nielsen, les investissements en télévision et dans le digital seraient donc aujourd’hui au coude-à-coude dans la sphère publicitaire belge, chacun bénéficiant grosso modo d’un tiers du budget investi par leurs marques pour faire la promotion de leurs produits auprès du grand public. Mais là où les revenus publicitaires de la télévision s’érodent depuis plusieurs années, ceux du digital, en revanche, ne font que progresser…

Toujours vivant

” Cela fait plus de 20 ans que l’on annonce la fin de la télévision, sourit Denis Masquelier, directeur général de IP, la régie publicitaire de RTL Belgique, mais elle est loin de mourir ! Bien sûr, la télé a été sous pression en 2019 : certains grands annonceurs ont marqué le pas en termes d’investissements et on a assisté à une dégradation des conditions commerciales vu le marché concurrentiel et les pratiques des grands acteurs américains dans le digital, mais la consommation de télé continue à être très bonne en termes de durée d’écoute et elle garde encore de nombreux avantages aux yeux des annonceurs. ”

Même son de cloche du côté de la RMB, la régie publicitaire de la RTBF : ” Il est évident que le marché se porte moins bien qu’avant, note son directeur général adjoint Massimo Papa, mais il faut malgré tout garder la tête froide. L’érosion se confirme en 2019 qui était en plus une année impaire ( une année sans Jeux olympiques, ni grand rendez-vous footballistiques comme la Coupe du Monde ou l’Euro qui ont lieu les années paires, donc une année moins alléchante pour les annonceurs en télé, Ndlr), mais nous avons de nouvelles clés pour affronter le marché. Il convient donc de rester calme pendant la tempête et surtout de ne pas tomber dans une guerre de prix. Cela n’aurait aucun sens car cela signifierait la fin de la pub en télé “.

Le caillou TF1

Sur le marché francophone de la publicité télévisée, les relations sont en effet tendues entre les concurrents IP et RMB depuis que TF1 a décidé de monétiser son audience en Belgique. Véritable feuilleton amorcé il y a trois ans déjà, la commercialisation des espaces publicitaires de TF1 sur notre territoire a multiplié les scénarios à rebondissements, entre la RMB qui a tenté en vain de convaincre le conseil d’administration de la RTBF de prendre TF1 en régie ” pour limiter la casse ” et la régie flamande Transfer qui, dans un premier temps, a réussi à décrocher le pactole. Mais c’est finalement IP qui, contre toute attente, a repris la chaîne française dans son portefeuille en septembre dernier, alors que l’administrateur de RTL Belgique avait tout fait jadis pour éviter que ” le prédateur TF1 ” ( sic) ne vienne bouleverser l’écosystème local. Virage à 180 degrés donc et ” mariage de raison ” pour IP qui, depuis six mois, réussit l’exercice schizophrénique de vendre aux annonceurs les deux plus grandes chaînes privées du paysage francophone. ” On a pu voir l’arrivée de TF1 dans notre écurie comme un comportement tactique, mais l’idée est surtout de consolider le marché télé et de structurer les acteurs locaux pour mieux affronter la concurrence internationale “, se justifie aujourd’hui Denis Masquelier de la régie IP.

Il n’empêche. Du côté de la RMB, les commerciaux continuent de voir cette alliance d’un très mauvais oeil, convaincus que la régie de RTL Belgique fait de plus en plus pression sur les annonceurs pour leur vendre des packages alléchants. ” Il ne faudrait pas que l’on tombe dans des pratiques de concurrence déloyale car cela pourrait avoir des conséquences “, murmure l’un d’entre eux. Ambiance…

Et bientôt C8

Présentée à l’époque comme un séisme dans le paysage audiovisuel belge, l’arrivée de TF1 sur le marché de la pub n’a pas encore eu l’effet dévastateur attendu. Le manque à gagner pour les chaînes belges est loin des ” 20 à 30 millions ” annoncés il y a trois ans et se situerait autour des 6 à 7 millions pour l’année 2019. Ce qui reste malgré tout problématique pour les acteurs du paysage francophone, d’autant plus que ce chiffre pourrait grimper rapidement avec le support plus énergique d’une régie installée comme IP. Pour l’instant, la RTBF a limité la casse avec des revenus publicitaires en télévision qui se chiffraient à 39,5 millions d’euros en 2018 (contre 43,5 millions en 2016), mais il faudra attendre le prochain rapport annuel de l’entreprise publique pour voir si ses recettes commerciales ont subi un nouveau contrecoup en 2019.

Dans le même laps de temps, le chiffre d’affaires de RTL Belgique – qui ne vit que de la publicité contrairement à la RTBF dont la majorité des revenus proviennent de la dotation publique – a lui aussi baissé, passant de 202 millions d’euros en 2016 à 186 millions en 2018 (les résultats de 2019 seront publiés le mois prochain) et, dans ce contexte, l’entreprise privée se dit dès lors qu’il vaut mieux récupérer une partie de l’argent qui part vers TF1 via les commissions engrangées par sa régie IP.

Cette stratégie est d’autant plus nécessaire aux yeux de RTL Belgique qu’un autre acteur français s’apprête à débarquer dans le paysage publicitaire belge. Au printemps prochain, la chaîne C8 tractée par l’animateur-vedette Cyril Hanouna et son émission Touche pas à mon poste commercialisera, elle aussi, son audience en Belgique avec la complicité de la régie flamande Transfer, ce qui réduira encore la part du gâteau publicitaire pour la RTBF et RTL Belgique. ” Il y a quelque chose de nouveau dans l’arrivée de C8, note Massimo Papa, directeur général adjoint de la RMB. A l’époque, TF1 était déjà bien installée en Belgique et représentait un poids d’audience que ses dirigeants trouvaient légitimes de monétiser. Or, ici, on a un groupe qui souhaite visiblement s’installer sur un marché qui est déjà tendu. Cela pourrait cannibaliser davantage les revenus des acteurs présents et mener à une baisse des prix. ”

L’espoir de la pub ciblée

Prises en tenailles entre, d’une part, l’érosion d’un marché télévisuel qui subit de plus en plus la concurrence du digital et, d’autre part, l’appétit des chaînes françaises pour le gâteau publicitaire belge, les deux principales régies du paysage francophone doivent se réinventer et trouver de nouvelles manières d’attirer l’annonceur. De manière presque simultanée, la RMB (en décembre) et IP (en janvier) ont annoncé leurs premières campagnes publicitaires ciblées. Concrètement, il s’agit de personnaliser le message commercial à la télévision en fonction des différentes données disponibles comme la localisation géographique du téléspectateur, son âge, son sexe ou encore la composition de son foyer, mais aussi des informations recueillies sur son décodeur comme ses centres d’intérêt ou ses programmes préférés. Bref, s’il est féru de sport automobile ou d’émissions culinaires, le consommateur visé ne verra donc plus nécessairement la même pub avant le JT de la RTBF ou celui de RTL-TVI. Du moins s’il est abonné chez Proximus car cette option n’est pas encore active chez VOO…

Séduisante, cette nouvelle segmentation permet à la télévision – média de masse par excellence – d’être beaucoup plus pertinente dans ses messages publicitaires et donc de viser à reconquérir une partie des annonceurs davantage séduits par le modèle one-to-one du digital. ” Cette nouvelle offre de publicité ciblée est un rayon de soleil dans le paysage actuel de la télévision qui est assez terne, s’enthousiasme Massimo Papa, directeur général adjoint de la RMB. La nature des messages est habituellement très classique en télévision linéaire et grâce à cette technologie, nous avons aujourd’hui une meilleure connaissance du consommateur et nous pouvons donc lui proposer des messages qui sont davantage en phase avec ses centres d’intérêt. La publicité ciblée nous permet de démultiplier les inventaires. C’est une opportunité intéressante qui va nous aider à faire non pas moins de pub, mais ‘mieux de pub’ et je me réjouis de l’engouement qui est déjà palpable auprès des annonceurs. Nous avons en effet beaucoup de demandes. ”

Un vrai renouveau

Si, pour les marques, le prix de diffusion d’un spot ciblé sera trois fois plus cher que celle d’une publicité classique (ce qui peut représenter un obstacle), l’avènement de la publicité personnalisée à la télévision va toutefois relancer l’intérêt des annonceurs pour ce média en perte de vitesse. Chez IP, on se réjouit déjà d’avoir pu mener une première campagne pour SantéVet, le spécialiste de l’assurance santé pour chiens et chats, en ne ciblant que les foyers propriétaires d’un animal domestique. ” C’est un vrai renouveau, conclut Denis Masquelier, directeur général de la régie de RTL Belgique. Cela va nous permettre de proposer une offre plus judicieuse, plus proche et plus impactante à nos annonceurs. En Flandre, l’option de la publicité ciblée en télévision existe déjà depuis plus deux ans et elle a démontré qu’elle peut être un vrai relais de croissance. Elle permet surtout à des annonceurs qui ne venaient pas sur ce média de s’y intéresser aujourd’hui. Je suis donc très confiant pour l’avenir. ” Un peu comme le roseau face au chêne pris dans une violente tempête…