Remettre les gaufres fourrées “Succès 
du Jour” au goût du jour

C’est une entreprise plus que centenaire qui produit les gaufres fourrées Succès du jour. Bien connue des Tournaisiens – car implantée dans la région –, mais également de tous les Belges, celle-ci a récemment ouvert un magasin d’usine afin d’intensifier le développement au cours des prochaines années.

L’histoire remonte à 1902, date de création de cette entreprise tournaisienne spécialisée dans la production de gaufres fourrées. Et depuis, rien n’a changé. “Ou presque”, glisse Theodore Duprez, CEO de l’entreprise Marquette & Fils qui produit la marque Succès du Jour. En 2006, l’entreprise change de main : initialement créée par la famille Marquette, elle est rachetée en 2006 par la famille Duprez, qui détient le holding français Comptoir des Flandres, propriétaire de plusieurs entreprises de confiseries. “C’est seulement le deuxième propriétaire depuis la création de l’entreprise”, ajoute le jeune entrepreneur qui précise que le fils des anciens propriétaires travaille toujours au sein de la société en tant que chef pâtissier.

La famille Duprez dirige notamment la biscuiterie Eugène Blond qui produit des gaufrettes frappées de petite phrases amusantes. Elle possède également la Biscuiterie Dunkerquoise et la confiserie Afchain qui commercialise les célèbres Bêtises de Cambrai. ­Marquette & Fils est la seule entreprise belge détenue par la famille Duprez et évolue indépendamment des autres sociétés françaises. Le dénominateur commun entre les entreprises rachetées par la famille Duprez, outre le fait qu’elles soient spécialisées dans les confiseries, est qu’elles n’avaient aucun successeur. “Ce n’était pas une stratégie en soi, mais plutôt des opportunités”, précise le responsable. A chaque reprise, la famille Duprez a modernisé et rénové l‘outil de travail, avec des investissements importants. Elle remet les anciens packagings et étiquettes d‘antan au goût du jour et fait surtout émerger les savoir-faire avec de nouveaux produits comme le nougat du Nord (avec des amandes naturelles), et des innovations comme la Bêtise sans sucre ou la Bêtise des Ch’tis.

Chacune de ces entreprises emploie une vingtaine de personnes et produit sur des sites modestes. “Nous n’avons pas pour ambition de devenir des géants industriels”, poursuit Theodore Duprez, fils du propriétaire, responsable de l’entreprise belge depuis trois ans. Agé d’à peine 21 ans, celui-ci s’est donc retrouvé à la tête d’une entreprise qui compte plus de 100 ans d’histoire. “Au début, je me demandais un peu comment faire”, confesse-t-il. “Je n’avais pas pour ambition de tout bousculer, l’objectif était de rester une entreprise familiale”, ajoute le CEO qui met en évidence les employés fidèles à l’entreprise.

Ouverture d’un magasin d’usine

Inspiré de ce qui fonctionne en France, l’entreprise a décidé d’ouvrir un magasin d’usine sur le site du Tournaisis, dans le zoning industriel de Marquain. “En France, nos magasins d’usine existent parfois depuis plus de 20 ans, explique Theodore Duprez. Ce sont devenus de très beaux magasins, mais qui ont démarré de la même manière que celui-ci.” Chez Marquette & Fils, le point de vente est aménagé à l’accueil du site de production sur une surface assez petite – environ 30 m² – alors que le site de production s’étend sur 1.000 m². Objectif ? Augmenter le volume afin de “retrouver des couleurs”, mais également se rapprocher du client. “Jusque-là, nous n’avions pas la possibilité de connaître nos consommateurs, avance le CEO. Je pense que c’est dans l’air du temps d’assurer de la proximité avec la clientèle.”

Le business model de Marquette & Fils portait exclusivement sur le business to business jusqu’à cette ouverture. Les gaufres étaient écoulées dans la grande distribution (principalement Delhaize, Colruyt et Carrefour) et via les grossistes afin de vendre dans les petits commerces. “Aujourd’hui, nous souhaitons aussi vendre en direct”, poursuit le responsable qui précise que cela permet également d’éviter les intermédiaires. Avec ce magasin d’usine, l’entreprise souhaite “remettre Succès du Jour au goût du jour”. Pour dépoussiérer la marque, l’entreprise retravaille notamment son référencement en grande distribution grâce à des displays et des promotions. Alors que les marques de distributeurs ont gagné des parts de marché, l’entreprise reste convaincue de la plus-value de sa marque et ne souhaite pas se diversifier dans les private labels. “En Belgique, on ne va pas se lancer là-dedans, car cela pourrait dénaturer la marque Succès du Jour”, explique Theodore Duprez.

En moyenne, les produits vendus dans le magasin d’usine sont 30% moins chers que dans les supermarchés. “On ne fixe pas les prix dans la grande distribution”, rappelle Theodore Duprez. Particularité du magasin d’usine, les brisures des gaufres sont également commercialisées. Il s’agit de produits qui ne pourraient pas être vendus en grande distribution puisqu‘ils ne sont pas calibrés ou sont abimés. Plutôt que de les jeter, l’entreprise les propose donc dans son propre magasin dans des sachets de 500 grammes au prix de 2 euros. “C’est l’un des produits qui séduit le plus nos clients”, sourit le CEO.

Afin d’attirer la clientèle – car le site de production est un peu excentré –, le magasin d’usine rassemble également des produits artisanaux et locaux d’autres marques. Une trentaine de produits composent l’assortiment. “Il y a des produits qu’on ne trouve nulle part ailleurs en ­Belgique”, poursuit le responsable qui prend pour exemple le Pastador, la pâte à tartiner au chocolat dont la production avait été arrêtée dans les années 1990. “On ne veut pas faire un copier-coller d’une grande surface, note Theodore Duprez. L’idée est d’en faire un magasin spécialisé en produits du terroir.” Grâce à des partenariats avec les entreprises locales, le magasin écoule des spécialités tournaisiennes, mais également des produits issus des entreprises rachetées par la famille Duprez. “Nos activités sont complémentaires”, assure-t-il. En Belgique, le magasin vient d’être lancé, aucun chiffre de fréquentation n’est donc encore communiqué, mais le responsable compte bien parvenir au même modèle qu’en France “où les magasins font 10 fois la taille de celui-ci”. En volume, les magasins français sont même les premiers clients de l’entreprise. “On écoule davantage de gaufres dans les magasins d’usine qu’en grande distribution”, précise le CEO.

Des innovations en goût 
et en packaging

Bien que l’entreprise soit centenaire, le jeune entrepreneur ne perd pas de vue les innovations, essentielles dans le secteur agroalimentaire. “C’est toujours un peu délicat d’innover avec des produits comme Succès du Jour, observe-t-il. On ne peut pas toucher à la recette au risque de dénaturer le produit, mais on peut faire évoluer les goûts.” Les gaufres Succès du Jour sont déclinées en quatre parfums actuellement : vanille (qui représente 80% de la production), cassonade, Grand Marnier et chocolat noisette. “Ce dernier est une de nos dernières innovations, précise le CEO. Il y a également le packaging et les formats sur lesquels nous pouvons apporter des évolutions.”

L’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros et souhaite grâce à ces nouveaux développements augmenter celui-ci de 30% dès l’année prochaine. Aujourd’hui, l’entreprise produit 180.000 gaufres par jour, à savoir 400 tonnes par an. “On va bientôt réintroduire la production des gaufres sèches sur notre site, explique Theodore Duprez. Ça nécessitera de nouveaux investissements, mais nous avons de belles perspectives pour les réaliser.”