Qui est vraiment Alibaba, le géant chinois de l’e-commerce?

La firme de Jack Ma a décidé d’ouvrir plusieurs hubs logistiques continentaux, dont un à Liège. Mais quelle est la stratégie de cette pieuvre du commerce en ligne qui rêve d’inonder l’Europe de produits à bas prix et qui enregistre déjà en Belgique un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros ?

Alors comme ça, Alibaba aurait des vues sur notre petit pays ? Le géant chinois de l’e-commerce aurait pour projet de construire à Liège un gigantesque centre de distribution et de logistique sur une zone de plusieurs hectares. L’aéroport de Liège vient en effet de signer un important partenariat avec le Cainiao Smart Logistics Network, le bras logistique d’Alibaba dans le monde. Mais qui est vraiment celui que l’on surnomme souvent – à tort – l'” Amazon chinois ” ?

Alibaba, c’est quoi ?

Lancé en 1999 en Chine par Jack Ma et Pen Li, le groupe est le leader chinois de l’e-commerce. Il se compose de plusieurs sites : Alibaba.com, AliExpress, Taobao, et enfin Tmall. Alibaba.com est une plateforme B to B. ” Il s’agit d’une énorme place de marché import-export sur laquelle acheteurs et vendeurs peuvent dealer sans stratégie de marque, explique Damien Jacob, CEO du cabinet-conseil Retis, spécialisé en e-commerce. Un professionnel belge peut, par exemple, y trouver un partenaire chinois pour distribuer ses produits en Chine. ” AliExpress est pour sa part la plateforme la plus connue des consommateurs internationaux. Et pour cause : c’est l’activité B to C d’Alibaba à l’international. C’est sur cette plateforme que les clients belges peuvent acheter une multitude de produits à des commerçants chinois. AliExpress fait aussi de la vente de gros à destination des entreprises.

Taobao, lui, est spécialisé dans la vente entre particuliers. Enfin, Tmall vise les marques chinoises qui vendent des produits à des particuliers en Chine. Et Tmall Global cible les marques internationales. ” Il s’agit d’une place de marché B to C qui peut aider des marques belges à vendre leurs produits sur le marché chinois, affirme notre expert. C’est par cette plateforme que passent des entreprises comme Leonidas, Godiva, Colruyt ou encore JBC. On peut aussi parler d’une plateforme B to B dans le sens où la plupart du temps, les marques internationales vendent à des revendeurs chinois et pas directement aux consommateurs. ” A noter que le groupe chinois possède également des sites de services, comme Alibaba Cloud (offre technologique), Alitrip ou Flizy pour les voyages, et enfin Alipay, un service de paiement à distance comparable à PayPal.

Quel est le “business model” du groupe ?

Contrairement à Amazon, et même si ce dernier tend à développer son activité de marketplace, Alibaba est uniquement une place de marché. Il se contente de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs. Il ne gère ni l’approvisionnement, ni le stockage, ni la livraison. ” Alibaba est une plateforme tandis qu’Amazon est un commerçant, explique Claude Boffa, professeur de retail management à la Solvay Brussels School. Alibaba s’inspire davantage d’un modèle comme celui d’eBay. C’est très rentable et cela ne nécessite pas autant d’investissements. ” Alors qu’Amazon doit acheter les produits, les stocker et les expédier, Alibaba ne s’occupe d’aucune de ces opérations. Les produits sont stockés chez les fabricants et ce sont ces derniers qui se chargent de les expédier aux quatre coins du monde. Voilà qui explique pourquoi la profitabilité d’Alibaba est bien plus élevée que celle d’Amazon, alors que son chiffre d’affaires est quatre fois moins important.

Pour se rémunérer, la firme de Jack Ma prélève des commissions sur chaque vente. Des commissions de l’ordre de 7 à 8 %, soit deux fois moins élevées que celles prélevées par d’autres plateformes. Mais l’entreprise compense cela par des revenus complémentaires via le cloud, d’une part, et la monétisation de son audience, d’autre part. Elle se rémunère surtout grâce aux très nombreuses données collectées, aux bannières publicitaires et au référencement sur son site, qu’elle fait payer très cher. ” Alibaba met en relation l’offre et la demande, ce qui lui permet de connaître les deux versants de manière très fine “, explique Damien Jacob.

Pourquoi investir dans la logistique ?

Etant donné qu’Alibaba se rémunère via une commission prélevée sur les ventes entre acheteurs et vendeurs présents sur la marketplace, la clé du succès réside dans le développement de nouveaux marchés. ” Quand ils auront atteint une position dominante sur un marché, ils pourront augmenter leurs commissions “, estime Claude Boffa. Mais pour pouvoir conquérir de nouveaux marchés, l’e-commerçant chinois doit absolument remédier à l’un de ses plus gros points faibles : le délai de livraison. En Europe, ce dernier se compte en semaines. ” Les responsables d’Alibaba ont fait part de leur volonté de pouvoir desservir le marché chinois en 24 heures, et le marché international en 72 heures. Il est, pour ce faire, nécessaire d’ouvrir des hubs logistiques continentaux. ”

Si les modèles économiques d’Amazon et d’Alibaba restent très différents, on remarque toutefois que certaines différences tendent à s’estomper. ” Amazon se rend bien compte que la charge logistique ne peut pas être rentable et qu’envoyer des bouquins à 10 euros à l’autre bout du monde sans frais de livraison, ce n’est pas tenable. Le groupe développe donc de plus en plus son activité de place de marché. Quand il vend des carottes fraîches via Amazon Fresh, c’est en partenariat avec des commerçants locaux. ” A noter toutefois que le groupe de Jeff Bezos garde le contrôle via Fulfillment by Amazon, qui permet aux vendeurs tiers de stocker leurs produits dans ses entrepôts.

Du côté d’Alibaba aussi, le business model évolue. Si le groupe reste une marketplace, il se rend compte que le fait de disposer d’entrepôts logistiques devient une nécessité afin d’honorer sa promesse de rapidité. ” Historiquement, Alibaba avait fait le choix de ne pas investir dans la logistique, explique Damien Jacob. Mais l’entreprise a remarqué que cela devenait intéressant. Elle a alors investi dans le géant chinois de la logistique Cainiao, qu’elle possède aujourd’hui à 51 %. ” Alibaba compte à ce jour quatre hubs logistiques continentaux (Hangzhou, Kuala Lumpur, Dubaï et Moscou), auxquels devrait donc s’ajouter… Liège.

A quoi les hubs logistiques vont-ils servir ?

” Lorsque l’on ne dispose d’aucun entrepôt logistique, il n’est pas simple de redistribuer des produits qui viennent de loin, explique Claude Boffa. Ce hub devrait permettre une réévaluation des ruptures de charge. Par ailleurs, Alibaba va pouvoir faire payer aux fabricants cette aide fournie au niveau de la logistique. ”

Aujourd’hui, les produits sont directement expédiés de Chine par les fabricants. Mais pour Damien Jacob, il existerait déjà à ce jour en Europe des entrepôts stockant des articles pouvant être achetés sur AliExpress. ” Il y en a certainement un à Londres et un en France, assure notre interlocuteur. Ce sont de petits entrepôts gérés par des partenaires locaux et qui servent à améliorer l’expérience client d’AliExpress en garantissant un stock au niveau local. ” Si Alibaba est peu transparent quant à l’existence de ces petits entrepôts, ce serait, d’après notre expert, en raison de la fraude massive à la TVA qui s’y joue. ” Il s’agit d’une fraude de plusieurs milliards, assure-t-il. Une masse de produits ne sont pas déclarés. Comme Alibaba est simplement un intermédiaire, le groupe ne veut pas être propriétaire de ces entrepôts. ”

Contrairement à ces petits entrepôts gérés par des partenaires, le hub de Liège serait géré directement par le groupe. ” Il pourrait aussi permettre de livrer sur le marché chinois des articles venant d’Europe “, estime Claude Boffa. ” Si Alibaba venait à nouer un accord stratégique avec un grand distributeur traditionnel européen, ce centre logistique pourrait être utilisé pour dispatcher les produits de ce distributeur en Europe “, avance pour sa part Damien Jacob. Ce qui est sûr, c’est que le groupe chinois ne devrait pas se contenter de ce seul centre logistique. ” Alibaba pourrait tout réorganiser et investir dans les petits entrepôts qu’il utilise déjà via des partenaires. Plus certainement, le groupe pourrait aussi signer un accord stratégique avec un grand logisticien bien présent en Europe. ”

Quelles retombées pour notre pays ?

Si l’arrivée d’Alibaba à Liège doit créer pas mal d’opportunités en marge de l’entrepôt logistique proprement dit, avec l’arrivée d’entreprises intéressées par ce nouvel écosystème qui va leur permettre de développer leur business, l’activité logistique même ne devrait pas, d’après nos interlocuteurs, créer énormément d’emplois. ” Un hub, ce n’est pas un énorme entrepôt, explique Claude Boffa. La marchandise ne fait que passer. Cela va créer quelques emplois, mais pas autant qu’un entrepôt d’Amazon. ” ” Les entrepôts d’Alibaba sont encore bien plus automatisés que ceux d’Amazon, ajoute Damien Jacob. Je ne m’attends pas à la création de 1.000 emplois. ” Et le responsable de Retis de sourire : ” Je suis certain, par contre, que la profession de douanier va se développer à Liège… “