Quel avenir pour Uber embourbé dans les difficultés ?

Uber a eu très tôt l’honneur de devenir un symbole. Quelle start-up ne se rêve pas en Uber de quelque chose ? Que ce soit dans l’immobilier, la pâtisserie, l’hôtellerie, la restauration, les clefs-minute ou le sous-vêtement masculin, etc.

Consécration suprême, on a même forgé les termes ” ubériser ” et ” ubérisation ” pour qualifier le mode opératoire qui a fait le succès de la start-up fondée en 2009. Uber, présente dans 70 pays, pèse désormais 70 milliards de dollars en valorisation.

L’ubérisation est vite devenue le fantasme officiel de la nouvelle économie : la nouvelle vague numérique allait remplacer les acteurs de l’ancien monde et libérer les marchés pour le consommateur. Le terme a été créé en 2014. Il y a trois ans, c’est-à-dire un siècle sous les latitudes de la Silicon Valley. Et pour autant l’ubérisation n’a toujours pas eu lieu. Partie pour être une guerre-éclair, elle prend aujourd’hui avec les déboires d’Uber des allures de guerre du Vietnam. Que s’est-il passé ?

D’abord, il y a eu une résistance inattendue. Si Uber a indéniablement disrupté les standards du marché – introduit le sourire, des véhicules propres, des bonbons et des bouteilles d’eau, la notation et une autre approche de la course plus en faveur du passager -, elle n’a pas pour autant terrassé l’ennemi. L’hypothèse darwiniste de remplacement des taxis par les VTC n’a pour l’heure pas fonctionné. Les opérateurs historiques font de la résistance. Certains ont même retrouvé une nouvelle vigueur car l’arrivée d’Uber les a sortis de leur torpeur dogmatique.

Ensuite, l’électron libre a découvert l’existence de la réalité sociale. Les accusations de harcèlement sexuel et de sexisme ont conduit les investisseurs à pousser Travis Kalanik, le fondateur charismatique de l’entreprise, à la sortie en juin dernier. Aujourd’hui, l’entreprise doit faire face à une hémorragie de chauffeurs qui passent notamment chez Lyft, un concurrent direct plus à l’écoute des chauffeurs. Tout comme les menaces de retrait de la ville de Londres et du Canada notamment contraignent Uber à ” composer avec la réglementation “. Deux termes qui ne font pas franchement partie de son ADN.

Et enfin, Uber doit aujourd’hui faire face à… sa propre ubérisation. Cette semaine, Taxify, une jeune start-up estonienne, prend pied à Paris avec la ferme intention de déloger Uber. Non seulement, elle veut opérer à des prix inférieurs mais elle entend aussi siphonner ses chauffeurs en leur proposant de meilleures conditions. Une menace à prendre au sérieux car Taxify est de fait le cheval de Troie de Didi, le géant chinois qui veut se développer en Europe. Et peut-être se venger de l’attaque – ratée – d’Uber sur son territoire il y a deux ans.

Bref, pour Uber, le blitzkrieg dégénère en guérilla. L’entreprise consciente du danger a d’ailleurs lancé un vaste plan de communication. Une campagne de contrition, un mea culpa stratégique qui en appelle à la fidélité du client pour le chemin parcouru qui se conclut par #AvancerAvecVous. Reste que l’on peine à comprendre où veut avancer Uber précisément. L’ubérisation semble se limiter pour l’heure à n’être qu’un ” dégagisme ” avec pour seul objectif de prendre la place des autres et devenir le monopole pour espérer en extraire la rente.

Une ambition un peu courte. Car on serait en droit d’attendre d’un libérateur de marchés qu’il offre des perspectives, qu’il trace un chemin capable de susciter l’engagement de ceux à qui il demande d’avancer avec lui. Et les nouveaux défis liés à la mobilité ne manquent pas. Uber pourrait légitimement revendiquer une utilité civique en agissant pour la réduction de notre dépendance à l’achat de véhicules privés, en luttant contre la congestion dans les villes, en facilitant l’accès à tous à la mobilité, en se posant en alternative aux raideurs des transports en commun, en se faisant le garant du dernier kilomètre. Mais, aujourd’hui, l’ubérisation est au point mort. Elle déploie son énergie à maintenir ses positions plutôt que de chercher à dessiner le futur.

Et cette semaine, le contraste a été saisissant. Alors qu’Elon Musk, le patron de Tesla et SpaceX, livrait les détails de son projet de colonisation de Mars ou de celui de rendre chaque point de la planète accessible en moins d’une heure, Uber pour sa part restait au point mort, englué dans les embouteillages réglementaires au ras du bitume.