Quand McDonald’s ne peut plus utiliser… le nom “Big Mac”

Insolite : McDonald’s ne pourra plus utiliser le nom de Big Mac alors que c’est une marque déposée. Du moins il ne le pourra plus en Europe et pour sa version au poulet. C’est ce qu’a décidé la Cour de justice européenne, donnant raison à un concurrent.

Le monde du droit des marques est souvent source d’histoires assez insolites. Comme les producteurs de Champagne (le vin mousseux français) qui portent plainte contre Champagne (le village wallon), pour le forcer à changer de nom. Ou les tentatives – réussies ou ratées – de déposer telle expression ou tel nom commun comme une marque ou un slogan publicitaire, pour en avoir la propriété intellectuelle.

En voici une autre : la chaine de restaurants de fast-food McDonald’s ne peut plus utiliser le nom de Big Mac. C’est pourtant son burger le plus emblématique. Il est inchangé depuis au moins cinquante ans et populaire dans le monde entier. Un indice économique (qui compare le pouvoir d’achat entre pays et entre devises) porte même son nom.

Enfin le groupe américain peut toujours appeler le Big Mac Big Mac. Seul le Big Mac au poulet a perdu ce droit. Et encore, en Europe uniquement.

“Inutilisé depuis cinq ans”

Que s’est-il passé ? McDonald’s et la chaine irlandaise de fast-food Supermac se livrent une bataille juridique qui dure depuis des années. En 2017, le second avait attaqué le premier pour révoquer son droit à utiliser le nom de Big Mac (nom déposé en 1996). L’Office européen de la propriété intellectuelle a débouté l’Irlandais, mais il a fait appel.

C’est donc la Cour générale (deuxième échelon le plus important) de la Cour de justice de l’Union européenne, située au Luxembourg, qui s’est penchée sur l’affaire. Et ce mercredi, elle a donné son verdict : elle donne raison au groupe irlandais et enlève ainsi à McDonald’s le droit d’utiliser le nom de Big Mac, pour des burgers au poulet. Pour la simple et bonne raison que le groupe américain n’a pas utilisé le nom, ces derniers temps. “McDonald’s perd la marque européenne Big Mac pour les produits à base de volaille”, explique la Cour, citée par Reuters. “McDonald’s n’a pas prouvé l’usage authentique, en relation avec certains produits et services, pendant une période continue de cinq ans dans l’Union européenne.”

McDonald’s a toujours la possibilité de faire appel de la décision, auprès de la Cour de justice. Mais pour l’instant, le groupe au M jaune ne pourra plus vendre de Big Mac Chicken en Europe.