Pourquoi les “pure players” ouvrent des magasins physiques ?

La volonté affichée par le géant allemand du Net Zalando d’ouvrir des magasins “en dur” dans les grandes villes européennes vient confirmer une tendance de fond : de plus en plus de “pure players” se lancent dans une stratégie dite “phygitale” (contraction de physique et digitale). Comme il est aujourd’hui inenvisageable d’être uniquement “offline” , il semble tout autant hasardeux de ne vendre qu’en ligne. Voici pourquoi.

Parlera-t-on encore de pure players dans quelques années ? Il est très probable que non. Ce terme qui désigne des entreprises (ici, des distributeurs) dont le business est exclusivement mené sur Internet sera sans doute amené à disparaître dans la mesure où la plupart des acteurs qui arborent cette étiquette commencent à se lancer parallèlement dans le ” physique “. Alors que les enseignes dites traditionnelles ouvrent des boutiques en ligne et mettent en place une stratégie omnicanale, multipliant les options de livraison et de retrait pour faire face à la concurrence des… pure players, ces derniers commencent à prendre conscience des vertus de la brique et font le chemin inverse en ouvrant des magasins. Bien sûr, le chiffre d’affaires des enseignes traditionnelles se fait encore très largement dans les points de vente, et celui des pure players est surtout réalisé en ligne. Il n’empêche : la frontière entre les deux business models devient de plus en plus poreuse. Avec un mot d’ordre : la complémentarité des canaux. Si le bon vieux magasin doit évidemment redéfinir son rôle, il semble bien loin d’être à l’agonie.

Ainsi, le spécialiste de la vente en ligne de vêtements et chaussures Zalando vient d’annoncer qu’il réfléchissait à ouvrir des magasins dans plusieurs grandes villes européennes. ” Nous comptons de vrais fans dans les métropoles, qui passent beaucoup de temps (en ligne, Ndlr) avec nous et qui commandent beaucoup. Cela pourrait être intéressant pour eux de découvrir également des boutiques physiques de la marque “, déclarait récemment le coprésident du directoire du groupe, Rubin Ritter. Zalando avait déjà fait quelques incursions dans le ” physique ” en rachetant en 2015 le salon de mode berlinois Bread & Butter et, en mars dernier, le distributeur de chaussures de sport Kickz. Un mouvement stratégique que d’autres pure players ont décidé d’enclencher. Amazon, par exemple, est en train d’ouvrir des librairies aux Etats-Unis. Dans sa boutique pilote de Seattle, l’e-commerçant a décidé de pousser chaque semaine les livres les plus désirés en ligne. On peut également citer Amazon Go, le supermarché sans caisses ouvert l’année l’année, à Seattle toujours. En Chine, le géant Alibaba a, pour sa part, noué plusieurs partenariats avec des distributeurs traditionnels. Et plus près de chez nous, le pure player néerlandais Coolblue, spécialisé dans les produits électroniques, a déjà ouvert trois magasins en Belgique.

1 Comment expliquer cette stratégie ?

” Il s’agit, pour les pure players, de faire jouer la complémentarité dans un objectif final de rentabilité, assure Delphine David, directrice d’études sur la distribution et l’e-commerce au sein du groupe français Xerfi. La rentabilité de ces acteurs soulève pas mal de questions aujourd’hui. En ouvrant des magasins, ils s’assurent un taux de transformation beaucoup plus élevé. Car s’il y a pas mal de visites sur les sites d’e-commerce, les clients n’achètent pas forcément. L’idée est donc ici de générer du trafic dans les magasins grâce à l’audience du Net. ” Les points de vente doivent par ailleurs permettre à ces acteurs en ligne d’attirer une autre clientèle, moins connectée.

De manière générale, on peut dire que les e-commerçants ont progressivement compris que tous les avantages d’un point de vente physique ne pouvaient pas être répliqués en ligne. Certes, il est possible de fournir du conseil sur le Net, mais le magasin reste aujourd’hui encore un moyen de fidéliser les clients et de renforcer leur confiance dans la marque. ” Un magasin physique a tout son sens pour enclencher un premier achat, le but étant ensuite de lier les clients au business online, assure Frank Goedertier, professeur de marketing à la Vlerick Business School. Ouvrir un point de vente à côté d’autres enseignes bien connues, c’est en quelque sorte affirmer : nous sommes une vraie marque ! ” Pour cet expert, si de plus en plus de pure players ouvrent des points de vente, c’est aussi parce qu’ils constatent que toute une frange de clients souhaitent essayer, toucher, expérimenter. ” Les magasins doivent aussi leur permettre de fournir du service et des explications avant et après l’achat, ajoute-t-il. Et puis, les pure players veulent ainsi contrôler le processus du showrooming (cette tendance qui consiste à se rendre dans un magasin pour essayer les articles et ensuite à les commander en ligne sur un site concurrent, Ndlr). Le risque est que les clients achètent d’autres articles. En ouvrant des points de vente, les pure players permettent ce processus de showrooming dans leurs magasins. ”

Pour un e-commerçant, l’ouverture de magasins a également pour objectif stratégique une connaissance plus pointue de son audience, ainsi qu’une augmentation de ses ventes en ligne. ” Les pure players constatent une hausse des commandes online à proximité d’un magasin physique “, explique Frank Goedertier.

2 Quels rôles les ” pure players ” peuvent-ils donner à leurs magasins ?

Ils peuvent décider d’ouvrir un réseau de magasins important avec l’objectif de mailler tout le territoire (ils auront alors la plupart du temps recours à la franchise), ou bien – c’est l’option qui semble privilégiée – s’appuyer sur quelques succursales dans certaines grandes villes. ” Généralement, l’offre est la même que sur le site web, explique Delphine David. Mais la marque permet à ses clients d’accéder à l’ensemble des références disponibles en ligne via des tablettes. ” Toutes les combinaisons sont alors envisageables : achat en magasin, essayage en magasin mais achat en ligne, livraison à domicile, achat en ligne et retrait en magasin, etc. Le but du magasin peut être clairement de vendre, ou bien, il peut s’agir d’un magasin davantage axé sur le marketing. ” Le magasin peut avoir un rôle totalement différent, confirme Frank Goedertier. Il peut s’agir d’expliquer, de montrer, de permettre d’expérimenter les produits, etc. ”

Si le magasin a plutôt un objectif marketing, il ne doit pas forcément être rentable. Son objectif est simplement de renforcer la notoriété de la marque et il doit donc se situer dans des endroits qui accueillent de nombreux visiteurs uniques. Si en revanche, le magasin a plutôt un rôle de service, il se situera davantage en périphérie afin d’être plus facilement accessible pour un click&collect. Enfin, si le pure player donne à ses magasins la mission première de vendre, il devra les multiplier pour couvrir le territoire. ” En ce qui concerne Zalando, je pense que le groupe, via ses magasins, va d’abord vouloir créer de la notoriété, glisse un observateur. Avec une stratégie type Apple Store. Aujourd’hui encore, beaucoup de personnes pensent que l’entreprise ne vend que des chaussures. Grâce à ses magasins, Zalando va pouvoir montrer sa collection de vêtements. De plus, lorsque le client passe chercher sa commande en magasin, il est possible d’effectuer des ventes complémentaires. ”

3 Quel avenir pour les acteurs du Net ?

Alors que les retailers du Web ouvrent des points de vente et que les chaînes traditionnelles ouvrent des boutiques en ligne, on peut légitimement se poser la question de savoir si un pure player au sens strict du terme a encore un avenir. Le paysage de la distribution, en pleine révolution, ne sera-t-il pas composé à terme de différents acteurs omnicanaux pour lesquels le fait de savoir si le processus de vente démarre en ligne ou en boutique aura somme toute peu d’importance ? ” Dans 10 ans, on ne verra plus trop la différence entre les deux “, estime Frank Goedertier. Si les pure players ouvrent aujourd’hui des magasins destinés à créer de l’expérience autour des produits, les enseignes traditionnelles, elles, sont aussi en train de repenser complètement le rôle de leurs magasins en ajoutant du service, de l’expérience, etc. Il suffit de penser au dernier bébé de Media Markt à Wilrijk, qui mise à fond sur l’expérience.

Dans cette recomposition du paysage de la distribution, l’avenir pourrait bien passer par la signature de partenariats entre pure players et acteurs traditionnels. ” Je pense qu’il n’y aura plus beaucoup de pure players à terme, avance Delphine David. On remarque aujourd’hui une logique d’alliances entre les acteurs. Regardez Afflelou qui a récemment racheté le pure player Happyview. Ce dernier pourra s’appuyer sur les boutiques Afflelou pour la livraison. ” Dernier exemple en date de cette stratégie du rapprochement : l’annonce, vendredi dernier, de l’entrée de la chaîne française Conforama au capital du pure player Showroomprivé. Ce dernier va ainsi pouvoir développer un click&collect, et Conforma, de son côté, va pouvoir accélérer sa transformation digitale et bénéficier de l’expertise de Showroomprivé en matière de gestion des données clients. Chez nous, la récente fusion entre les distributeurs Ahold et Delhaize a rapproché l’enseigne au lion du pure player néerlandais Bol.com, propriété d’Ahold. ” On pourrait imaginer la création d’un écosystème dans lequel les magasins Delhaize serviraient de points de retrait pour les clients de Bol.com. Toutes les possibilités sont ouvertes. ”