Pourquoi le Brussels Motor Show est-il toujours dans le vent ?

Les constructeurs boudent de plus en plus les salons de l’auto, jugés trop chers et obsolètes. Pas celui de Bruxelles, qui débute ce 19 janvier et conserve tout son intérêt. Parce qu’il est plus commercial qu’un événement d’image international.

Lorsqu’il a visité le Mondial de l’Automobile à Paris, à l’automne dernier, Pierre Lalmand, patron du Brussels Motor Show, en était revenu inquiet. Il a pu voir le premier salon mondial en nombre de visiteurs – plus d’un million – boudé par Ford, Volvo, Nissan, Mazda, Mitsubishi, Fiat Chrysler et Volkswagen !

” J’espère que cette tendance ne va pas se confirmer chez nous “, avait-il soupiré quand nous l’avions croisé, visiblement soucieux, fin octobre. Ces désaffections concernent d’autres salons internationaux comme Detroit ou Francfort. Tesla fait partie aussi des marques qui évitent les salons.

Même Tesla viendra

Aujourd’hui, Pierre Lalmand respire. ” Tous les importateurs sont là, avec des variations : certains ont des stands plus petits, d’autres plus grands, nous précise-t-il en ce début de mois de janvier. Il y a 4,8% de surface nette en plus. ” Le salon couvre au total 110.000 m2. La croissance est poussée par une demande plus élevée du côté des exposants motos (palais 9). Même Tesla sera là.

Ainsi est confirmée l’exception belge. Le secteur continue à plébisciter le Brussels Motor Show, qui va tenir sa 97e édition(1). Le public aussi, car la fréquentation est restée élevée : plus de 500.000 visiteurs pour les ” grands ” salons, les années paires, et plus de 400.000 les années impaires, car il y a deux jours de moins. Il est aussi ouvert, cette année, aux utilitaires légers. ” Nous visons les 450.000 visiteurs “, poursuit Pierre Lalmand. Cela reste de loin le plus grand salon en Belgique, même devant Batibouw.

” Le salon de Bruxelles est structurellement différent des autres salons. En tant que salon purement national, il n’entre pas en concurrence avec Francfort, Paris et les autres “, avance Eric Everard, CEO d’Easyfairs (ex-Artexis), entreprise classée dans le top 20 mondial des organisateurs de salons.

” Les salons de l’auto sont morts ”

” Ces grands salons ont un objectif d’image et de prestige pour les constructeurs alors que l’objectif de Bruxelles est principalement commercial, au niveau des importateurs et des distributeurs. ” Leur coût est souvent démesuré, ajoute Eric Everard, si bien que ” d’autres canaux (actions online, événements, etc.) peuvent (les) supplanter “. Il cite le patron du groupe Volkswagen, Herbert Diess, qui a même déclaré au site Motoring, en juin dernier, que ” les salons de l’auto sont morts “. ” Ce sont des produits des années 1960 et ils ne sont plus relevants “, a-t-il précisé. Ils ne sont plus adaptés à une époque où le nombre de lancements auto a fortement augmenté, et où Internet est disponible.

Les constructeurs préfèrent à la rigueur, comme Nissan, aller au CES de Las Vegas, en janvier, consacré aux nouvelles technologies, aux côtés de Google et de Samsung, pour donner une image plus high-tech et numérique.

Philippe Dehennin, président de la Febiac, attribue le succès bruxellois au mode d’organisation. ” Notre fédération, la Febiac, est elle-même l’organisateur, ce sont nos membres ( les importateurs d’automobiles et de motos, Ndlr) qui définissent le coût et le format de l’événement. ” En général, les grands salons sont tenus par des sociétés tierces dont les intérêts peuvent être différents de ceux des exposants. ” Si toutes les marques participent à Bruxelles, c’est aussi parce qu’il n’existe pas chez nous de ‘préférence nationale’ et que le processus des emplacements est concerté. ”

Le Brussels Motor Show est longtemps passé pour un salon plus terre à terre que ses cousins français et allemand, plus orienté vers la vente nationale que l’image de vitrine internationale. Cette approche pragmatique le sauve aujourd’hui. Il occupe une place dans le processus d’achat d’un véhicule. Les clients y viennent en famille pour comparer les modèles analysés sur le Web. Sans la pression d’un vendeur, car les stands comptent plutôt des ” informants “, qui renvoient aux concessions pour la vente. Le visiteur passe en moyenne 5 heures et 8 minutes à cet exercice.

Les constructeurs affrontent alors un double risque à ne pas aller au Heysel. D’abord celui de vendre moins. ” Nous faisons 40% de notre chiffre sur la période du salon, jusqu’en février, assure René Aerts, PR & marketing manager de Volvo Belgique. Si on rate le train en marche, nous prenons des risques. ” Ainsi, la maison mère a accepté que Bruxelles fasse exception dans son retrait quasi généralisé des salons. Volvo viendra présenter des premières européennes, la S60 et le V60, ce dernier étant assemblé à Gand. Elle tient beaucoup à y proposer des essais aux visiteurs. ” Dans un cas sur deux, cela mène à une vente “, déclare René Aerts.

Le second risque est de devoir payer à terme une cotisation plus élevée à la Fédération des importateurs, la Febiac. Les excédents produits par les salons viennent financer cette organisation. En 2017, elle avait réalisé ainsi un résultat positif de 822.000 d’euros sur un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros, qui vient alimenter la total des résultats reportés (plus de 30 millions d’euros). La Febiac est une ASBL et ne peut distribuer ses bénéfices.

Le coût d’un stand ? Un iPhone au mètre carré

Le salon n’a pas de personnalité juridique propre, il dépend d’un département de la Febiac composé d’une dizaine de personnes et gouverné par un comité salon, présidé par Jean-Paul Renaux, ex-patron de Renault Belgique Luxembourg. L’organisation commercialise l’espace au tarif de 84 euros/m2 (HTVA), qui inclut un quota de tickets gratuits. ” Cela représente environ 10% du coût complet d’un stand, il faut ajouter le prix du stand en lui-même, le personnel, les services, le catering, l’électricité “, explique Pierre Lalmand. Ce qui fait environ 840 euros au total, ou un iPhone par mètre carré. L’autre partie de la recette (60% du total) est constituée par les tickets (jusqu’à 15 euros).

Pour conserver son attraction, l’organisation du Brussels Motor Show modifie l’offre. Le coeur est toujours constitué des stands des grandes marques, dans les palais 3, 4, 5 (le plus grand), 6 et 11. Les emplacements les plus demandés longent l’allée qui traverse latéralement tous ces palais, la cinquième avenue du Salon. Le palais 1 sera dédié aux autos de rêve (Porsche, Rolls Royce, Maserati, Ferrari, Bugatti, Lamborghini, etc.), sous l’intitulé Dream Car. Il sera accessible sur toute la durée du salon et non plus trois jours comme les années précédentes. Un des clous sera la nouvelle édition de la 911, en première européenne.

La mobilité partagée toujours plus présente

L’autre évolution concerne les mobilités alternatives. Le palais 10 y sera consacré, sous le nom #WeAreMobility. Il est ouvert aux véhicules partagés (DriveNow, ZipCar, Cambio, scooters Scooty, etc.), aux vélos électriques (Cowboy, Ahooga, etc.), aux offres de services de mobilité multimodale comme la carte Modalizy. Les transports en commun s’y développent en force. La Stib, la SNCB, De Lijn et les Tec y tiendront un stand commun pour parler de la carte Mobib qu’ils utilisent désormais tous.

Ce palais reflète une évolution de la Febiac, qui ouvre les rangs de ses membres au monde de la mobilité partagée. La fédération prend acte de l’évolution de mentalité ouverte sur une mobilité diversifiée, où l’automobile peut n’occuper qu’une très petite place voire aucune, à côté des transports en commun et du vélo électrique. Dans les années à venir, le défi du salon sera d’attirer ce type d’offres pour s’imposer comme un salon de toutes les mobilités.

La difficulté de l’exercice est que les acteurs de la mobilité partagée et des nouvelles mobilités (trottinettes, vélos électriques, monoroues, etc.) n’ont pas les moyens ni l’organisation des importateurs d’autos. Cela explique que la durée de leur présence reste limitée à quatre jours comme l’an dernier, du samedi 19 au mardi 22 janvier.

Tout au long de son histoire, le salon s’est habitué aux changements de contenus. Le premier rendez-vous, en 1902, qui a pris place au Cinquantenaire, était consacré à la fois aux automobiles et aux aéroplanes. Le comité salon envisage déjà la 100e édition, en 2022, où le nom du Brussels Motor Show pourrait changer.

Les éternelles conditions salon

Cette édition devrait encore rester largement centrée sur la voiture. Avec ses inévitables conditions salon, disponibles en concessions, plus longtemps que la durée du Brussels Motor Show. Elles relèvent de deux approches : des réductions de prix, comme le fait par exemple Renault, ou d’options gratuites, pratiquées notamment par BMW (parfois les deux).

La montée des formules de financement, comme le private lease, ne modifie pas cette tradition. Là aussi, les ” conditions salon ” sont proposées. Cela fait partie de l’animation commerciale, aucune marque ne peut y échapper pour attirer les clients. Sauf dans le super premium, comme chez Porsche.

Des véhicules renforcés

Trends-Tendances a pu visiter le Brussels Motor Show en soirée, le 9 janvier dernier, à l’invitation de son patron, Pierre Lalmand. Les préparatifs allaient bon train. ” C’est le premier jour du montage des stands “, précisait Pierre Lalmand ce soir-là. L’installation des stands les plus compliqués avaient débuté quelques jours plus tôt. Mais aucun véhicule n’était encore présent au sein du palais 5, où exposent Mercedes, Volvo, Renault et Nissan.

Malgré l’heure tardive, quelques ouvriers s’activaient sur le stand Nissan. Les installations en étaient encore à leurs débuts. Le squelette de béton du palais 5, l’édifice le plus symbolique du site, était encore proéminent, avec ses énormes arcades. En temps de salon, l’éclairage des spots dissimule cette structure des années 1930, masquée par la pénombre. Le palais 9, consacré aux motos, était encore totalement vide, les stands étant plus simples à mettre en place.

Les automobiles arriveront plus tard. Elles sont parfois construites spécialement pour le Salon. ” Les charnières des portières sont par exemple renforcées, précise le responsable de l’événement. Dans un véhicule normal, les portes sont ouvertes quatre ou cinq fois par jour, ici elles pourraient l’être 50.000 fois. ” Les pièces qui pourraient être emportées (pommeau de levier de vitesse, etc.) sont mieux serties, les sièges sont renforcés.

Ce jeudi 17 janvier, tous les stands seront fin prêts et les véhicules installés, tandis que les palais seront passés au peigne fin par la sécurité.