La société belge au succès mondial met la main sur une marque française plutôt confidentielle. Que cache cette transaction?
A priori, tout oppose ces deux marques. D’un côté, Ice-Watch est devenu en quelques années un géant mondial, qui écoule plusieurs millions de montres par an. L’entreprise belge créée par Jean-Pierre Lutgen occupe le segment de l’entrée de gamme, avec des prix s’étalant entre 70 et 150 euros environ pour des montres “tendance” au design facilement reconnaissable. De l’autre côté, Patton est une marque française assez méconnue. Ses ventes, plutôt confidentielles, atteignent 3.000 exemplaires à peine depuis 2009. Le positionnement de Patton, dont les montres sont assemblées en Suisse, se situe sur le moyen de gamme, avec des prix compris entre 750 et 1.800 euros.
Le rachat de Patton par Ice-Watch, juste avant Baselworld, la grand-messe de l’horlogerie, démontre l’ambition de Jean-Pierre Lutgen de se positionner durablement sur le marché horloger. Mais il ne va pas dans l’immédiat bouleverser le secteur. “Cette petite transaction, qui doit porter sur quelques millions d’euros, est le signe qu’Ice-Watch est devenue une entreprise mature. Elle souhaite désormais s’attaquer à de nouveaux segments de prix”, commente Jon Cox, analyste spécialisé dans l’horlogerie chez Kepler Cheuvreux, en Suisse.
Un segment très concurrentiel L’objectif de Jean-Pierre Lutgen est de donner un coup d’accélérateur à Patton, afin d’atteindre une production de 30.000 à 50.000 exemplaires d’ici trois ans. Sur le segment de prix dans lequel Patton se bat, il aura fort à faire. “C’est un créneau très concurrentiel, occupé par des marques comme Victorinox (plus de 500.000 montres par an), Tissot, Hamilton, etc. Patton est une marque peu connue, qui ne propose pas grand-chose de différencié, à part son modèle hyperbare”, pointe Patrick Delaroche, journaliste spécialisé en horlogerie.
Ice-Watch ne manque cependant pas d’atouts pour imposer la marque Patton. A commencer par son réseau de distribution. “Même si tous les points de vente qui proposent des Ice-Watch ne correspondent pas à la gamme de prix de Patton, l’entreprise belge dispose d’un formidable réseau mondial à partir duquel il est possible de bâtir un business solide”, avance l’analyste Jon Cox.
Pour Jean-Pierre Lutgen, qui vient d’obtenir une fameuse reconnaissance du secteur en trônant dans le prestigieux hall n°1 de Baselworld, il est important de s’implanter durablement en Suisse, afin d’être présent un jour dans tous les segments de prix. Patton, marque “Swiss made”, peut l’aider dans cette quête. “Patton dispose d’un réseau de fournisseurs qui pourrait être utile à Ice-Watch dans le futur”, observe le journaliste Patrick Delaroche.
Enfin, Patton, héros de la Seconde Guerre mondiale, est un nom célèbre dans le monde entier… et notamment à Bastogne, fief du patron d’Ice-Watch. Une bonne opportunité pour implanter durablement cette marque dans une région chargée d’histoire.
GILLES QUOISTIAUX