Polestar, une nouvelle marque d’autos électriques vendue uniquement sur le web

Le Salon de l’Auto de Bruxelles, qui vient de s’ouvrir, compte un nouveau venu : Polestar. Une marque d’autos électriques développées au départ de Volvo. Vendue en direct sur le web, comme Tesla, dont elle lorgne clairement le marché.

Polestar fait le pari qu’il y a moyen de vendre des autos électriques à plus de 60.000 euros sur le web. Elle veut le faire en Belgique. “Il n’y aura pas de concessionnaire, mais des vitrines, des espaces, à Bruxelles, Gand, Anvers et Liège, dans des zones commerciales, et pas hors des villes, pour voir la voiture. Sans vendeur, uniquement avec des informateurs” indique Jonathan Goodman, COO de Polestar. Pour l’achat, il faudra aller sur un ordinateur.

Une marque sportive pour Volvo et Geely

Polestar est une marque conjointe de Volvo et de son actionnaire, le groupe chinois Geely. Elle joue la carte de la sportivité, avec une ligne plus râblée que les Volvo, qui véhiculent plutôt une image de sécurité et de confort.

Deux modèles sont commercialisés : la Polestar 1, un coupé hybride rechargeable, avec une forte autonomie électrique de 125 km, de 609 cv, à plus de 157.000 euros, et la Polestar 2, une berline plus grand public, si l’on peut dire, totalement électrique, à quatre roues motrices, à 408 cv. Elle vise clairement le marché de la Tesla Model 3, la voiture électrique la plus vendue en Belgique en 2019, dans son exécution la plus performante. La Polstar 2 est commercialisée à partir de 59.800 euros. Un SUV électrique est prévu pour 2022.

La tentation de la vente directe

L’exercice est sophistiqué. Polestar bénéficie des avantages d’une nouvelle marque en profitant des avantages d’un groupe. Elle utilise les plateformes développées par Volvo et Geely, mais tente une approche commerciale directe chère à un nouveau constructeur comme Tesla. Ce dernier se distingue par la vente sur le web en direct, des vitrines et l’absence de concessions indépendantes.

“Un constructeur établi qui souhaite développer ce genre de distribution peut difficilement le faire, même s’il le souhaitait, car il y a le réseau de concessions, où des gens ont investi des millions d’euros par point de vente” continue Jonathan Goodman, qui connaît bien le métier : il a dirigé Peugeot en Belgique entre 2007 et 2009. “Quand vous êtes un nouveau constructeur ou une nouvelle marque, vous pouvez le faire.” Il assure qu’en matière commerciale, “Polestar est indépendant”.

La nouvelle place du concessionnaire

Polestar estime avoir trouvé le bon compromis. Les 4 espaces où seront présentés les voitures Polestar en Belgique seront gérés par des concessionnaires Volvo, qui y placeront des informateurs, “dont le salaire ne dépend pas des ventes” précise Jonathan Goodman. Ces concessionnaires n’auront pas de stock, les autos seront livrées chez directement chez le client.

A Bruxelles, cette activité sera gérée par Sterckx-De Smet, et à Liège, par Nordicar.

Ces partenaires du réseau Volvo assureront les entretiens des Polestar. Ils seront rémunérés “sur les ventes réalisées dans leur région”. Même si un client n’a pas mis les pieds dans la vitrine Polestar gérée par un concessionnaire, ce dernier recevra une commission sur la vente faite via le web dans sa zone.

R&D suédoise, made in China

L’approche Polestar est une déclinaison de la stratégie de Geely, un constructeur chinois privé qui possède Volvo. Il a développé des collaborations entre la marque chinoise et Volvo, comme des plateformes communes. Les Polestar sont fabriquées en Chine, un marché très demandeur en voitures électriques, la R&D est réalisée en Suède.

Les Polestar sont commercialisées dans 9 pays : Chine, USA, Canada et 6 pays européens, dont la Belgique, malgré que les aides à l’achat d’autos électriques y soient plus mesurées qu’ailleurs. “C’est un marché historique pour Volvo, d’où notre présence. La demande en voitures de société y est aussi importante, Polestar devrait y trouver sa place” conclut Jonathan Goodman. “Concernant les aides à l’électrification, j’estime que le marché doit pouvoir fonctionner à terme sans elles, elles ne seront pas éternelles.”