Une nouvelle tendance se dessine dans l’e-commerce. Après le Cyber Monday américain, le Singles Day chinois s’exporte chez nous. Le 11 novembre est le jour où le géant du commerce en ligne Alibaba enregistre ses meilleures ventes. Que penser de la multiplication de ces événements ? Réponse avec Claude Boffa, professeur de “retail marketing” à la Solvay Brussels School.
1. D’où vient le Singles Day ?
C’est la fête traditionnelle des célibataires en Chine. Une fête qui a été récupérée par le géant du commerce en ligne Alibaba pour en faire un jour de frénésie d’achats sur Internet. Du fait de la communication globale, cette tendance arrive chez nous et des commerçants sautent sur l’occasion. Il faut souligner que, de tout temps, les distributeurs ont essayé de reprendre des fêtes traditionnelles pour en faire des événements et booster leurs ventes. C’est le cas des fêtes de fin d’années, de la fête des mères, de la fête des pères, de la Saint-Valentin, d’Halloween, etc. Parfois, les commerçants tentent même de créer de nouvelles fêtes. Ces événements créent facilement le buzz et permettent aux e-commerçants de s’assurer un trafic important sur leurs sites. Les consommateurs colportent eux-mêmes la nouvelle. Pour les distributeurs, c’est de la publicité qui ne coûte pas grand-chose.
2. Quel est l’intérêt pour les distributeurs ayant repris l’idée chez nous d’organiser ce genre d’événement avant les fêtes de fin d’année ?
La tendance a toujours été d’acheter au plus près des fêtes, à la dernière minute. Si on peut commencer à susciter des ventes avant, c’est mieux ! Il est plus simple, au niveau de la logistique notamment, de vendre le plus tôt possible les collections que l’on ne revendra plus une fois les fêtes passées. Tout ce qui est pris n’est plus à prendre. Pour un commerçant, il est par ailleurs bien plus intéressant d’enregistrer ses commandes pour Noël au plus vite. Cela permet de diminuer le nombre de caddies abandonnés en raison de la cohue de dernière minute.
3. Finalement, l’organisation de Singles Days et autres Cyber Mondays ne se résume-t-elle pas à du marketing ?
Cela sous-entend que le marketing est quelque chose de négatif. Pas facile à entendre pour le professeur de marketing que je suis… Il s’agit simplement d’imaginer de nouvelles occasions de consommation et de susciter les achats impulsifs. Le commerçant qui crie sur le marché pour vendre ses fraises ne fait rien d’autre. Organiser un événement qui suscite l’engouement est tout simplement la base du commerce. Les gens ont besoin de fêter, de communiquer, de se parler. Il s’agit de créer des opportunités qui déclenchent des envies, et le troupeau se précipite…
