Just Russel: “Nos abonnés dépensent de plus en plus”

Ne qualifiez pas Just Russel de simple fabricant de croquettes pour chiens. Ce “HelloFresh pour animaux” s’est transformé en une plateforme complète dédiée à l’alimentation personnalisée des animaux de compagnie. “Nous voulons révolutionner la façon dont les gens prennent soin de leurs animaux de compagnie”, indique les fondateurs de la scale-up gantoise qui affiche une croissance spectaculaire.

“Chaque jour, entre 3.000 et 4.000 colis quittent notre entrepôt”, explique Louis Mortreu, chief marketing officer de Just Russel. Il désigne des dizaines de palettes remplies de commandes prêtes à être expédiées. Dans le hangar adjacent, de gigantesques étagères regorgent d’aliments pour animaux déclinés en différentes saveurs.

Aujourd’hui, les chiens sont considérés comme des membres à part entière des familles, et de plus en plus de foyers souhaitent offrir le meilleur à leurs compagnons à quatre pattes. En 2019, les frères Louis et Victor Mortreu (CEO), accompagnés de leurs associés Renaat Waeles et Cyriel Van Steen, ont saisi cette opportunité et fondé Just Russel, avec pour ambition de devenir le “HelloFresh des animaux”.

L’entreprise propose un service d’abonnement permettant aux propriétaires de recevoir une alimentation personnalisée pour leurs animaux, directement à domicile, tout en bénéficiant de services complémentaires. Pour affiner son offre, Just Russel a cartographié les courbes de croissance de 450 races de chiens et 100 races de chats. Avec une équipe d’environ 80 employés, un chiffre d’affaires de près de 9 millions d’euros et une rentabilité atteinte, la scale-up belge se démarque dans son secteur.

TRENDS-TENDANCES. Comment fonctionne la plateforme ?

VICTOR MORTREU. Nous avons conçu un questionnaire détaillé pour les propriétaires d’animaux, similaire à une anamnèse vétérinaire. Nous posons des questions sur l’âge de l’animal, ses éventuelles allergies et ses antécédents médicaux. Ces réponses sont ensuite associées à l’une de nos compositions alimentaires, qui varient en fonction de la source de protéines et de glucides, des niveaux de suppléments et de la taille des croquettes. Nous évaluons ces formules selon plusieurs critères, notamment le goût, les bénéfices à long terme pour la santé, le niveau d’énergie général et la qualité des selles. Notre objectif est de développer un algorithme capable de faire correspondre avec précision chaque profil d’animal avec son alimentation idéale.

Le surpoids est un problème majeur : jusqu’à 60% des chiens et des chats sont en surpoids, dont la moitié souffrent d’obésité. Cela réduit leur espérance de vie de 2,5 ans en raison de l’apparition de problèmes articulaires, inflammatoires et métaboliques. Grâce à notre plateforme axée sur les données, nous avons deux leviers d’action préventifs. D’une part, nous contrôlons la nutrition, car les propriétaires donnent généralement le même aliment à leur animal chaque jour. Nous pouvons ainsi adapter les valeurs nutritionnelles et les quantités recommandées. Nos emballages précisent la ration exacte à donner et nous envoyons également des doseurs personnalisés. D’autre part, nous proposons un suivi de l’activité physique sur mesure, car nous avons la main sur les calories ingérées et dépensées.

Les clients apprécient-ils cet accompagnement personnalisé ?

LOUIS MORTREU. Notre croissance en est la preuve. Nous avons désormais 800.000 profils d’animaux enregistrés, ce qui nous offre une source inestimable de données et d’analyses. Nous comprenons de mieux en mieux les problèmes de santé associés à chaque race et à chaque âge, ce qui nous permet d’anticiper et de mieux répondre aux besoins des clients. Nous avons une connaissance approfondie de ce qui est vraiment important pour les propriétaires d’animaux. Le goût reste l’élément clé, car si l’animal refuse ses croquettes, tout le reste devient inutile. Mais notre valeur ajoutée réside aussi dans l’analyse des effets de l’alimentation sur la digestion et la santé à long terme, ce qui différencie Just Russel des autres marques.

Cette personnalisation se reflète-t-elle aussi dans vos services additionnels ?

V.M. Aujourd’hui, les propriétaires ne se considèrent plus comme de simples maîtres, mais comme des parents pour leurs animaux. Nous voulons être un partenaire de confiance tout au long de la vie de l’animal. Nous ne vendons pas seulement de la nourriture personnalisée, nous avons développé une plateforme complète de suivi de la santé animale, incluant un passeport santé, un programme de gestion du poids et des rappels de vaccination.

L.M. Pendant longtemps, le commerce en ligne était purement transactionnel : acheteur et vendeur ne se connaissaient pas. Nous, en revanche, nous connaissons votre animal, et nous voulons établir une relation durable. Nous utilisons un moteur de personnalisation avancé, qui repose sur plus de 100 attributs pour adapter chaque message et recommandation. Par exemple, un propriétaire dont l’animal est allergique au poulet ne recevra jamais une promotion sur des croquettes à base de poulet.

Vous voyez-vous toujours comme un producteur d’aliments pour animaux ?

V.M. (catégorique) Non, nous sommes une start-up pettech spécialisée dans le bien-être animal. Nous avons bâti un écosystème complet autour de l’alimentation personnalisée, qui inclut les produits, le service client et des programmes de fidélité. Notre objectif est de créer des clients satisfaits et fidèles, avec des animaux en bonne santé.

Avec une croissance de 4.483%, Just Russel est l’entreprise de commerce numérique connaissant la plus forte expansion dans le classement Technology Fast 50 de Deloitte. Cela ouvre-t-il des portes ?

V.M. Cette distinction renforce notre crédibilité, notamment auprès des fournisseurs. Des partenaires qui nous avaient fermé leurs portes sont désormais prêts à collaborer. Nous avons aussi reçu un grand nombre de candidatures spontanées depuis l’annonce du prix.

Où avez-vous placé votre award ?

L.M. Dans la cuisine de la société, pour que tout le monde puisse en profiter. Ce qui est agréable, c’est que nous performons bien sur plusieurs fronts. Nous avons également reçu une reconnaissance pour notre service client et un Belgian Marketing Award. Tous les membres de l’équipe sont récompensés.

Vous surprenez régulièrement vos clients avec un petit bonus dans leur livraison, comme un jouet. Cela met-il la pression sur vos marges ?

V.M. Les clients sont plus fidèles lorsqu’on les aborde de manière ludique plutôt qu’en se focalisant uniquement sur la transaction ou en leur offrant simplement une remise ponctuelle. Nous avons étudié cela et l’avons traduit en données (rires).

Quel est le taux de résiliation ?

V.M. Environ un quart des clients viennent chez Just Russel via une promotion ou un code de réduction et arrêtent ensuite leur abonnement. Ceux-là n’avaient de toute façon pas l’intention de devenir de véritables clients. Nous investissons fortement dans la fidélisation des clients en anticipant les problèmes. Si nous remarquons, par exemple, que les livraisons dans un certain code postal finissent systématiquement dans un point relais, nous optons pour un autre transporteur dans cette région. La livraison à domicile est l’une de nos missions essentielles. Les clients qui partent sont très difficiles à reconquérir. Il faut donc éviter leur départ autant que possible.

Quelle est la fidélité des abonnés ?

L.M. Ils restent et dépensent plus. Lorsqu’ils sont satisfaits de la qualité et des bienfaits de notre alimentation, ils achètent également des extras, comme des friandises ou des compléments alimentaires.

Pourquoi avez-vous ajouté la nourriture pour chats à votre gamme il y a deux ans ?

L.M. Ce n’était pas prévu au départ, mais nous écoutons toujours nos clients. Un tiers de nos propriétaires de chiens ont aussi un chat. Ils devaient encore se rendre en animalerie pour acheter la nourriture pour leur chat, ce qui faisait perdre notre avantage lié à la livraison à domicile.

Avez-vous prévu d’étendre votre gamme à la nourriture pour lapins ou cochons d’Inde ?

V.M. On nous l’a déjà demandé. Cependant, le problème de surpoids est moins répandu chez ces animaux, et la prévention en matière de santé est plus difficile à appliquer aux petits animaux. De plus, il existe déjà de bonnes solutions sur le marché.

Vous êtes désormais présents dans les pays voisins. Jusqu’où vont vos ambitions ?

V.M. Environ la moitié de notre chiffre d’affaires provient de Belgique, 30% des Pays-Bas et 10% de la France et de l’Allemagne. Nous avons un énorme potentiel de croissance sur ces marchés et voulons y devenir une marque en ligne de premier plan.
L.M. Le potentiel est immense. L’intelligence artificielle facilite notre expansion internationale. Nous délivrons déjà une grande quantité d’informations via notre blog, nos pages de conseils et nos publicités. Grâce à l’IA, nous pouvons rapidement les traduire, ce qui ouvre de nombreuses opportunités. L’IA nous permettra d’offrir le même niveau de service dans d’autres pays, sans que cela devienne trop coûteux ou trop chronophage pour notre équipe.

Vous avez reçu un soutien financier de plusieurs entrepreneurs issus de l’e-commerce. Envisagez-vous une levée de fonds plus importante ?

L.M. Nous avons choisi de collaborer avec des entrepreneurs expérimentés de l’e-commerce, comme Manuel Müller et Dennis Schmoltzi, les fondateurs du vendeur de matelas en ligne Emma Sleep, ainsi que les Belges Henry Vindevogel et Thomas Van Overbeke d’Outspot. Ils nous ont apporté énormément de connaissances et d’expertise, bien au-delà de l’investissement financier.

V.M. Nous avons lancé Just Russel sans capital externe. Comme nous avons commencé avec un budget limité, nous avons toujours utilisé notre argent de manière efficace jusqu’à ce que cela devienne un modèle rentable. Ensuite, les business angels sont arrivés, mais la majorité des actions restent entre les mains des fondateurs. Maintenant que nous nous tournons vers de plus grands marchés européens, nous aurons besoin de structures de capital plus solides. Si nous acceptons un financement externe, ce sera basé sur la confiance, une bonne entente et une vision commune. Nous voulons des investisseurs qui puissent nous apporter une expertise fine et nous aider à bâtir une entreprise internationale.

Est-il facile de travailler ensemble en tant que frères ?

V.M. Nous nous sommes toujours très bien entendus. Nous pouvons tout nous dire sans filtre, ce qui est différent des relations avec d’autres collègues. Il est cependant difficile de séparer le travail et la vie privée. Nos parents sont aussi très impliqués dans Just Russel. C’est agréable, mais quand nous sommes réunis à table le dimanche, ce n’est pas toujours plaisant pour nos petites sœurs.

L.M. Nous avons des responsabilités différentes dans l’entreprise. Cela nous permet de nous challenger mutuellement, mais sans que cela ne crée de conflits.

Il y a cinq ans, auriez-vous imaginé être là où vous êtes aujourd’hui ?

V.M. Le business plan que nous avions établi était très ambitieux. Nous avons osé rêver en grand. Cela s’est bien déroulé, car nous sommes en avance sur nos prévisions.

L.M. Je pense qu’il est très difficile, voire improbable, de surpasser ses attentes dans ce secteur par pure chance. C’est précisément en fixant des ambitions très élevées que nous avons dû réfléchir à la manière d’y parvenir. Aujourd’hui, nous récoltons les fruits des bases solides que nous avons posées au cours des deux premières années. À l’époque, nous avions peut-être tendance à trop nous attarder sur les détails, mais aujourd’hui, nous pouvons nous appuyer sur ce travail et accélérer notre croissance. Nous réalisons maintenant en un mois davantage de chiffre d’affaires que pendant toute notre troisième année.

Votre environnement de travail est sympathique… Nous avons remarqué quelques chiens dans l’espace de bureau…

L.M. Ils sont là, un peu éparpillés. Nous autorisons jusqu’à quatre chiens en même temps au bureau, sinon ce serait ingérable. Et notre jardin est encore en construction, mais il y aura bien évidemment une aire de jeu pour eux.