Michaël Aguilar: “Vendeurs, ne résistez pas à ce tsunami 2.0”

Commerce en ligne, applications bancaires, magasins sans caissiers, enceintes connectées, etc., la révolution digitale en cours n’épargne pas les vendeurs et les commerciaux. Comment en sortir vainqueur ? Tentative de réponse avec Michaël Aguilar, conférencier français et dirigeant du cabinet de conseil et de formations en développement commercial Vendeurs d’Elite.

Après la conférence de Michaël Aguilar, entre deux petits fours, un des spectateurs lâche avec un sourire : “C’est un vendeur”. Devant le public d’HEC Liège, le conférencier français a en effet fait forte impression. Notamment parce que la révolution 2.0 en cours menace frontalement une bonne partie des spectateurs assis ce 28 mars dans la salle du Théâtre de Liège. Agences bancaires fermées, supermarchés sans caissiers, concessions automobiles sans humains, etc. : comme dans beaucoup de secteurs, ce tsunami 2.0 semble tout emporter sur son passage.

Dirigeant du cabinet de conseil et de formations en développement commercial Vendeurs d’Elite, auteur de plusieurs ouvrages sur la vente et le management, Michaël Aguilar est un motivational speaker. Conférencier à plein temps depuis une quinzaine d’années, il a déjà assuré plus de 1.000 conférences auprès de grandes sociétés comme American Express, BNP Paribas, Engie, General Electric, ou Thomas Cook.

En coulisses, quelques heures auparavant, le conférencier français nous assure que le client ” a repris le pouvoir ” avec le développement d’Internet. ” Il y a 20 ans, vous vouliez un photocopieur ou une voiture et alliez voir un vendeur, qui vous expliquait les caractéristiques de son produit, commente-t-il. Aujourd’hui, toute cette information est désormais en accès libre sur Internet. ”

TRENDS-TENDANCES. En deux clics, il est en effet possible de visionner des démos sur YouTube, de consulter des avis de consommateurs, voire de visualiser les produits en 3D en réalité virtuelle. Dès lors, le vendeur a-t-il encore un rôle à jouer ?

MICHAËL AGUILAR. Il se réduit comme peau de chagrin. Autrefois, un client qui voulait acheter un véhicule visitait 4,8 concessions automobiles. Aujourd’hui, il en visite 1,1. Quand il entre dans la concession, il a déjà fait son choix. Beaucoup de vendeurs sont progressivement réduits à prendre la commande. Et certains disparaissent. En 2012, tous secteurs confondus, il y avait 4,5 millions de vendeurs en B to B aux Etats-Unis, il en reste 3,5 millions en 2018. Le cabinet Forrester prévoit la disparition d’un autre million de vendeurs en deux ans.

En s’installant dans notre salon, les intelligences artificielles comme Google Home ou Alexa vont accroître cette érosion…

Cela va en effet contribuer à les remplacer. Vous demandez à Alexa ou à Google Home : ” J’ai 10.000 euros à placer en trois ans, trouve-moi le placement le plus rentable “. Cet assistant virtuel va interroger ceux des banques, leur demander quelles sont leurs conditions, leurs taux, et va revenir vers vous avec le résultat. Le vendeur ne sera plus dans cette boucle. Et ce qui se passe, pour la première fois de l’Histoire, c’est que l’intelligence artificielle remplace les cols blancs. Avant, c’était toujours les cols bleus qui étaient remplacés par des robots 100 fois plus rapides, qui ne dorment pas, qui ne tombent jamais malades. Les cols blancs se sentaient complètement protégés. Aujourd’hui, tout le monde peut être menacé par le digital.

Les commerciaux vont-ils totalement disparaître ?

Je fais clairement partie des pessimistes. Tous les vendeurs d’autrefois qui étaient des porteurs d’informations, qui faisaient une démo, qui expliquaient le produit : il n’y en a plus besoin, c’est terminé. Les ventes simples échappent déjà aux vendeurs. Aujourd’hui, Amazon, c’est le premier vendeur de livres. Et au fur et à mesure que le digital se développe, il est capable d’appréhender des fonctions plus en plus complexes.

Pourtant, il reste encore des libraires…

Il en reste un sur dix. Et il existe encore, croyez-moi ou non, des vendeurs de chapeaux. Il en reste. Mais 99% d’entre eux ont disparu…

Vers quels secteurs les commerciaux peuvent-ils se diriger ?

Vers la vente complexe. Spotify ou Deezer n’étaient rien par rapport aux grands labels, mais ils se sont imposés parce qu’il n’y avait pas de grand danger. Vous louez de la musique, vous la téléchargez : il n’y a pas de grand risque. Mais plus le produit est complexe, plus on va avoir besoin d’un être humain. La vente où vous allez devoir agréger plusieurs compétences. Si vous vendez de l’immobilier commercial, des avions, des solutions informatiques complexes comme des ERP, des ERM, des produits industriels avec un fort enjeu, là on a besoin de vous. La vente de solutions, la vente de conseil, de formations, etc. Ou vers de la vente émotionnelle. Pour vendre de l’art, il faut savoir en parler.

Fin février, le constructeur américain Tesla annonçait fermer ses magasins à travers le monde, ne gardant que quelques galeries, pour vendre ses voitures uniquement en ligne. Une décision sensée ?

Elon Musk, c’est tout sauf un doux rêveur. S’il a pris cette décision, c’est qu’il s’est rendu compte que ses boutiques physiques n’étaient pas rentables et que vendre en ligne lui suffisait très bien. Cela lui permet des économies de structure et de retrouver des marges de manoeuvre.

Mais est-ce l’avenir ? Est-il possible de se passer de magasins ?

Je ne suis pas prophète. Si je vous fais la liste de toutes les prophéties des experts qui se sont trompés… Aujourd’hui, la norme, c’est l’omnicanal. Tout le monde a besoin de points de vente physiques et tout le monde a besoin de digital. Il faut essayer de trouver l’omnicanal le plus pertinent possible.

Si vous prenez le parcours d’achat depuis le moment où le client éprouve une insatisfaction et veut y trouver une solution, jusqu’au moment où il va signer, 57% de ce parcours d’achat se trouve sur Internet. Quand un client B to C ou B to B va voir un vendeur, il a fait plus de la moitié du chemin. Si l’entreprise n’est pas sur Internet, si elle est n’est pas sur les réseaux sociaux, si nous ne savons pas la trouver, elle n’existe pas. Les clients n’iront pas la voir.

Et c’est devenu un véritable métier. Il ne suffit pas d’être visible. Des tas de sociétés qui sont sur le Web ne fonctionnent pas. Pourquoi ? Parce qu’elles ne sont pas visibles de leurs clients. Des tas de gens vont sur les réseaux sociaux, mais communiquent auprès de la mauvaise cible. Il y a tellement de canaux possibles, entre les blogs, les influenceurs, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, etc. Et si vous n’êtes pas là où se trouvent vos clients…

Cette communication serait uniquement le job des ” community managers ” ou des marketers ?

Cela dépend des entreprises. Dans cette grande banque, le patron ne veut pas que ses vendeurs communiquent sur les réseaux sociaux, parce qu’il veut maîtriser sa communication. Il a confié à un community manager le soin de communiquer. A l’inverse, son concurrent dira à ses vendeurs : ” Communiquez, lâchez-vous “. Dans d’autres sociétés, comme celles de constructeurs automobiles, le marketing va produire du contenu et les vendeurs vont les pousser sur les réseaux sociaux. Chaque entreprise a ses règles.

En surfant sur le Web, en likant des photos sur les réseaux sociaux, en échangeant des messages, ou en parlant à une enceinte connectée, les consommateurs donnent des tonnes d’informations sur leurs goûts, leurs envies, leurs opinions, etc. Comment les vendeurs peuvent-ils tirer parti de ce big data ?

Ils ont des problèmes avec cela. Il faut bien comprendre la psychologie d’un commercial : il aime la relation humaine. En général, ce n’est pas quelqu’un qui est à l’aise avec les outils digitaux. C’est plus le travail du marketing d’agréger toutes ces données. Le vendeur, il va voir un autre être humain. Ce sont deux mammifères qui se reniflent. Il y a beaucoup d’informations sur les uns, sur les autres. C’est très bien, mais si vous passez votre vie à gérer de la data, vous n’êtes plus sur le terrain. Le commercial, c’est quelqu’un qui marche encore beaucoup à l’intuition.

Quel conseil donneriez-vous aux étudiants qui sortent des études commerciales ?

Allez voir comment les commerciaux vendaient autrefois. Nous vivons une époque particulière : tout le monde veut avoir une start-up, et neuf start-up sur dix explosent avant cinq ans. Pourquoi explosent-elles en plein vol ? Parce qu’elles ne trouvent pas de clients ou parce qu’elles ne savent pas lever de fonds : elles ne savent pas vendre. Surtout dans un monde où le digital est tellement imposant : il y a tellement de ” bruit “, cela devient très difficile d’émerger. Celui qui est capable d’aller physiquement voir ses clients, de frapper à la porte et de rentrer : celui-là fait la différence. Tout ne peut pas se passer par le digital.

Face à cette révolution 2.0, comment ne pas être déconnecté ?

Aujourd’hui, nous sommes vraiment à la croisée des chemins. Nous n’avons pas encore quitté complètement l’ancien monde, et nous ne sommes pas encore complètement entrés dans le nouveau. Il y a des vendeurs d’autrefois, ceux des années 1980, qui fonctionnent encore très bien, mieux que des digital natives. Mais cela va être de plus en plus dur.

Quelle est la plus-value de ces vendeurs des années 1980 ?

La relation. Ils ont un excellent contact, ils savent se rendre sympathiques. Ils sont intelligents. Ils connaissent bien leur métier. Ils apportent des solutions. Ils rassurent. On leur fait confiance. Tout cela, ce sont des qualités humaines. Ils sont plus forts sur l’humain.

Quel conseil pourriez-vous leur donner ?

Ne vous posez pas de questions. Ne résistez surtout pas à ce tsunami, vous ne pourrez jamais l’arrêter. Il n’y aura jamais de retour en arrière.