Low cost et fast fashion : l’enseigne de mode française Kiabi investit dans des magasins en Belgique

Alors que la plupart de ses pairs souffrent d’une concurrence particulièrement rude sur un marché en déclin, les projets d’expansion de Kiabi se déroulent comme prévu dans notre pays. Un nouveau magasin, le premier en Flandre, a ouvert ses portes le mois dernier à Bruges.

La chaîne de mode française Kiabi s’est implantée dans la capitale il y a deux ans. Le groupe familial compte désormais trois magasins à Bruxelles (Dockx, The Mint et Westland Shopping) et deux en Wallonie (Médiacité Liège et Rive Gauche Charleroi).

Le mois dernier, un sixième point de vente a ouvert ses portes dans le centre de Bruges. Il s’agit du premier en Flandre. Sans dévoiler de chiffres précis, Aalrik van Straten (34 ans), le country manager français de Kiabi Belgique, est impressionné par les performances de ses magasins dans notre pays. “Nous ne nous attendions pas à un si bon départ. Nous découvrons le marché et la méthode de travail belges. Cela exige beaucoup de temps, mais les chiffres sont bons, tant en termes de fréquentation que de chiffre d’affaires.”

À Bruges, dans la Steenstraat, le nouveau magasin bénéficie d’une surface spacieuse sur deux étages pour présenter le vaste assortiment de vêtements à prix compétitifs pour toute la famille. Il emploie 30 personnes, ce qui porte à 250 le nombre de travailleurs occupés par Kiabi en Belgique. Des couleurs fraîches, une musique d’ambiance, une batterie de caisses pour éviter les pertes de temps dans les queues : le plaisir du shopping est au centre des priorités de l’enseigne. Dans la même optique, Kiabi a prévu une aire de jeux pour les enfants, une connexion wi-fi et des chargeurs pour smartphones à proximité des cabines d’essayage.

Une rude concurrence

Il était écrit dans les astres que la chaîne française franchirait la frontière entre nos deux pays. “C’était notre objectif depuis de nombreuses années”, reconnaît Aalrik van Straten. “Nos magasins à la frontière franco-belge attirent un large public belge. Notre première préoccupation était de servir ces clients.”Le magasin Kiabi situé à proximité du Auchan de Roncq dans le nord de la France accueillait depuis longtemps les habitants de Flandre occidentale qui venaient faire leurs courses dans cet hypermarché. Les deux chaînes de magasins françaises appartiennent à la riche famille française Mulliez.

Avec son réseau de 493 magasins dans quinze pays, Kiabi occupe 10.000 personnes, a engendré un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros en 2017 et atteint un taux de croissance de 7%. Les collections sont dessinées en France et produites en Chine ou au Bangladesh. Les relations de Kiabi avec ses fournisseurs sont encadrées par un code éthique respectant les règles de l’Organisation internationale du travail ainsi que les législations locales.

La chaîne de prêt-à-porter est le leader incontesté sur le marché français. Le groupe compte 151 magasins en dehors de l’hexagone : en Europe (Italie, Espagne, Pologne, Portugal et Belgique), en Russie et en Afrique. Cette dernière représente un marché porteur stratégique pour Kiabi. D’ici deux ans, le groupe de mode ambitionne de réaliser la moitié de son chiffre d’affaires en dehors de la France. Un projet d’investissement en cours prévoit l’ouverture de 200 nouveaux magasins d’ici 2021. La chaîne française se tourne également vers de nouveaux pays pour poursuivre sa croissance. Kiabi étudie ainsi les possibilités en Inde et au Brésil. “Nous voulons ouvrir chaque année des succursales dans un ou deux nouveaux pays, dont la Belgique”, confirme Aalrik van Straten.

Des emplacements de choix

Kiabi ne souffre pas de la concurrence particulièrement rude sur un marché belge moins favorable. “Nous nous sommes taillé une place sur le marché belge. Un acteur comme Kiabi manquait encore à l’appel. Il y a des discounters, des spécialistes de la mode éphémère et des boutiques de prêt-à-porter. Nous combinons low cost et fast fashion : nous proposons des collections tendance et variées à bas prix”, explique Aalrik Van Straten. Kiabi ne peut pas concurrencer le casseur de prix irlandais Primark, qui compte des magasins à Anvers, Bruxelles, Gand, Hasselt, Charleroi et Liège, mais il applique des prix plus compétitifs que tous les autres acteurs présents sur le marché belge.

Kiabi cible les immeubles bien situés dans les centres-villes et les centres commerciaux, ou encore les “points chauds” qui attirent plus de 6 millions de visiteurs par an. “Nous couvrons déjà la plupart de ces sites à Bruxelles, mais il reste du potentiel en Belgique. En Flandre, nous avons les yeux rivés sur Anvers, Gand, Saint-Nicolas et peut-être le Brabant flamand. En Wallonie, nous lorgnons Namur et Louvain-la-Neuve”, poursuit Aalrik van Straten. Kiabi ne considère pas les grands magasins le long des routes en périphérie comme une option. “Nous n’ouvrons pas des points de vente pour les fermer à court terme. Pour notre business qu’est la fast fashion, l’avenir se situe dans les centres-villes.”

Kiabi accorde trois ans à un magasin pour constituer un fichier clients. L’objectif de l’enseigne est de posséder douze magasins en Belgique d’ici 2022. “Douze magasins sur les douze meilleurs emplacements du pays, ce qui prouve la volonté de Kiabi d’investir en Belgique”, souligne Aalrik Van Straten.

Une approche hybride

La chaîne de mode a également investi massivement dans sa plateforme en ligne. L’intérêt du commerce électronique va de soi pour Kiabi. Le groupe possède des magasins physiques dans 15 pays, mais l’e-shop est actif dans 39 pays. “En Belgique, le commerce électronique représente un septième magasin pour nous. Il va gagner en importance au rythme de l’ouverture de nouveaux points de vente. Avec le temps, l’activité en ligne devrait équivaloir à celle de deux magasins”, déclare Aalrik van Straten. Elle devrait alors représenter 16 à 17% du chiffre d’affaires en Belgique.

Selon Aalrik Van Straten, il ne s’agit pas de choisir entre le commerce électronique à 100% ou les points de vente physiques à 100%. “Ce sont des magasins hybrides. Les clients se rendront toujours dans nos magasins pour toucher les produits et rencontrer nos vendeurs, mais la vente en ligne va gagner en importance. C’est pourquoi nous avons opté pour une approche omnicanale. En Europe, nous sommes leaders dans ce domaine.”

Cette approche génère du trafic dans les deux sens : les clients font leurs achats sur Internet et se font livrer leur commande gratuitement en magasin. À l’inverse, s’il manque une taille ou un coloris dans un point de vente, le produit peut être réservé ou commandé immédiatement en ligne. La livraison à domicile fait également partie des possibilités. Le centre de distribution européen de Kiabi est situé à Lauwin-Planque dans le nord de la France, près de Valenciennes.

“Dans le secteur, il est relativement rare que les clients puissent réserver gratuitement des articles. S’ils craquent pour un produit sur Internet, nous l’envoyons gratuitement au magasin le plus proche de chez eux où ils décident alors, après l’avoir essayé, de l’acheter ou non. Nous sommes convaincus par cette façon de faire”, déclare Aalrik van Straten. “Le magasin n’est pas mort, mais Internet prend de plus en plus d’importance. Il faut miser sur les deux.”

Traduction : virginie·dupont·sprl