De la simple suggestion de taille basée sur un selfie aux robots autonomes en entrepôt, l’intelligence artificielle (IA) révolutionne le commerce en ligne. Son objectif ? Réduire les retours de colis, un défi majeur pour la rentabilité des e-commerçants.
Sur le site de mode à bas coût Shein, un message en rouge avertit désormais les clients : le délai de retour des articles est passé de 45 à 30 jours en 2024. Zalando a également resserré ses conditions, réduisant cette période de 100 à 30 jours. Ce durcissement, initié dès 2023 par des enseignes comme H&M et Zara, s’accompagne parfois de frais supplémentaires pour le retour des articles achetés en ligne.
Si la gratuité des retours était considérée comme un atout essentiel à l’essor de l’e-commerce, elle tend aujourd’hui à disparaître. “Elle a été très en vogue dans la première phase du commerce en ligne, mais nous entrons désormais dans une phase de responsabilisation et de limitation”, explique Laëtitia Lamari, analyste spécialisée.
Un coût élevé pour les e-commerçants
Jusqu’à 30 % des articles de mode commandés en ligne sont retournés, principalement parce que les clients achètent plusieurs tailles ou styles avant de renvoyer ce qui ne leur convient pas, selon une étude McKinsey et Business of Fashion fin 2024.
Ces retours ont un impact financier considérable : un colis renvoyé coûte en moyenne entre 20 et 43,8 euros, en raison des frais de transport, de traitement et de reconditionnement, révèle une autre analyse de McKinsey.
L’IA pour prédire la bonne taille et limiter les retours
Dans l’univers de la mode en ligne, “70 % des retours sont dus à un problème de taille”, observe Zoé Tournant, cofondatrice de Fringuant. Cette entreprise française exploite l’IA pour modéliser le corps d’un acheteur à partir d’un simple selfie et ainsi lui recommander la taille idéale.
L’algorithme analyse divers paramètres : taille et poids renseignés par l’utilisateur, morphologie détectée via le selfie, âge et genre estimés automatiquement. En croisant ces informations avec les dimensions du vêtement fournies par la marque, l’outil propose une taille ajustée.
Maje, Claudie Pierlot, Grain de Malice et Zapa font partie des enseignes utilisant cette technologie, moyennant un investissement annuel de 5 000 à 100 000 euros. Selon Fringuant, les retours sur les articles équipés de son outil ont diminué de 45 %.
Zalando a également adopté cette approche en 2023 : en prenant deux photos avec son smartphone en tenue moulante, un client peut obtenir une estimation précise de ses mensurations et ainsi éviter les retours. L’enseigne a même acquis en 2020 la start-up suisse Fision, spécialisée dans la recommandation de tailles grâce à l’IA.
L’IA pour une meilleure gestion des stocks et des expéditions
Les erreurs d’expédition sont une autre cause fréquente de retours. Pour y remédier, ID Logistics a équipé les chariots de ses préparateurs de commandes de caméras intelligentes. Ces dispositifs vérifient en temps réel que la couleur et la taille du produit prélevé correspondent bien à la commande, alertant immédiatement l’employé en cas d’erreur. Résultat : une réduction de 90 % des colis erronés en moins de deux ans.
L’IA s’invite aussi dans la gestion des stocks. Un robot autonome, capable d’analyser son environnement, met à jour les inventaires en temps réel et traite entre 6 000 et 30 000 palettes par nuit. Un stock précis limite les erreurs de préparation et donc les retours.
Enfin, l’intelligence artificielle aide à détecter les fraudes en s’assurant que l’acheteur retourne bien le bon produit, renforçant ainsi la sécurité des transactions en ligne.
L’intelligence artificielle s’impose comme un levier stratégique pour le e-commerce. En optimisant la gestion des tailles, en réduisant les erreurs d’expédition et en améliorant la gestion des stocks, elle permet aux enseignes de minimiser les retours et de préserver leurs marges. Une transformation incontournable dans un secteur où la rentabilité dépend de plus en plus de l’innovation technologique.
