Les vraies raisons de la déroute de Delhaize

En remerciant Denis Knoops, dernier CEO belge de la chaîne au lion, la direction néerlandaise du nouveau groupe fusionné Ahold Delhaize envoie un signal clair: elle compte bien prendre définitivement la main sur ses activités belges, dont les résultats laissent à désirer depuis plusieurs années. Pendant ce temps, la tension monte en interne. Mais comment la machine a-t-elle déraillé ?

L’annonce n’a pas vraiment surpris dans le petit monde du retail. Denis Knoops lui-même se savait sur un siège éjectable. C’est que depuis son arrivée à la tête de Delhaize Belgique en juin 2014, quelques jours seulement après l’annonce d’un vaste plan de restructuration, les résultats de l’enseigne au lion ne sont jamais parvenus à décoller. Si bien qu’aujourd’hui, notre pays fait figure de vilain petit canard dans les comptes du nouveau groupe fusionné Ahold Delhaize. Au second trimestre, les ventes des magasins intégrés ont encore reculé de 4 % quand la marge opérationnelle se rétractait de 0,4 à 2,5 %. Plus inquiétant encore : la baisse de la rentabilité. L’excédent brut d’exploitation affiche en effet un recul de 6,8 %, et certains analystes pointent même un repli de la part de marché au profit, essentiellement, de discounters comme Colruyt, Aldi ou Lidl.

Force est de constater que la nouvelle stratégie commerciale de Delhaize Belgique est un flop. En remerciant Denis Knoops, que certains décrivent comme étant davantage un marketer qu’un manager opérationnel, par ailleurs sans doute trop attaché à l’héritage de l’entreprise pour laquelle il a travaillé 25 ans, les dirigeants néerlandais du nouveau groupe fusionné ont décidé ni plus ni moins de siffler la fin de la récréation. Alors que la filiale belge jouissait jusqu’à présent d’une relative liberté, c’est à une véritable reprise en main par les Néerlandais que l’on assiste chez Delhaize. Pour la première fois, ce n’est plus un Belge qui dirige les activités belges. Le Français Xavier Piesvaux, qui a pris ses fonctions la semaine dernière, devra en outre rapporter au Néerlandais Wouter Kolk, l’actuel CEO d’Albert Heijn (l’enseigne d’Ahold) qui rejoint le comité exécutif d’Ahold Delhaize en qualité de COO Pays-Bas et Belgique. La volonté de reprise en main des opérations belges se lit jusque dans le libellé de la fonction de Xavier Piesvaux. L’homme n’est pas le nouveau CEO de Delhaize Belgique, il en est brand president – ce qui semble tout à fait différent.

“Une ambiance cynique”

” Je ne vois pas de problème majeur à ce que le CEO d’un groupe (Dick Boer, CEO d’Ahold Delhaize, Ndlr) observe la situation et veuille la prendre en main, commente un ancien haut dirigeant de Delhaize. Le souci, c’est que la fusion avait été présentée comme un rapprochement entre égaux, ce qui n’est pas le cas. On assiste ici à une remise en question de l’approche d’un groupe qui s’assied de manière stable sur des éléments forts de culture. Le groupe Delhaize s’est toujours développé sur une base décentralisée, alors qu’Ahold est un groupe centralisé. Le siège européen ne peut pas, d’après moi, rester à Bruxelles. Le groupe va vouloir tout centraliser à Zaandam. Le danger avec cette culture centralisée, c’est qu’elle provoque une très grande démotivation et une résistance au sein des équipes. ”

D’après plusieurs témoignages que nous avons pu recueillir, le climat serait pour le moins tendu au siège de Molenbeek. ” Avant, nous avions l’impression d’être importants, explique un cadre. Aujourd’hui, on a l’impression de faire partie d’une petite entité qui doit tout rapporter à Zaandam. On passe notre temps à expliquer, à justifier. ” Et notre interlocuteur d’évoquer une ” ambiance cynique “. ” Cela fait quelques années que la fatigue s’installe car beaucoup de gens ont du mal à croire dans les plans de la direction. Les résultats laissent à désirer et la Belgique est vue comme le vilain petit canard. ” Comment Delhaize en est-il arrivé là ? Quels sont les maux qui rongent l’enseigne et que la nouvelle direction va devoir s’atteler à soigner ?

Une organisation du travail qui passe mal

Il y a tout d’abord des soucis au niveau de la nouvelle organisation du travail mise en place dans les magasins après la restructuration. Le groupe peine à rentabiliser ses activités belges en raison de coûts salariaux trop élevés et d’une législation du travail trop rigide. ” Cela ne concerne que les magasins intégrés, souligne Stefan Van Rompaey, rédacteur en chef de la revue professionnelle RetailDetail. Les franchisés, eux, se portent plutôt bien. Leurs coûts sont plus faibles et le travail y est plus flexible. ”

Côté syndical, on n’accepte pas l’argument selon lequel les employés ne s’adapteraient pas à la nouvelle organisation et seraient trop peu flexibles. ” Delhaize veut donner une image de qualité avec les coûts d’un Lidl, lance Myriam Delmée, vice-présidente du SETca en charge du commerce. Il y a aujourd’hui 2.000 personnes en moins dans l’entreprise. Cela fait entre 15 et 20 collaborateurs en moins par magasin. Imaginez un supermarché qui tournait avec 50 travailleurs, il doit aujourd’hui faire la même chose avec 35 personnes. Les employés ne sont pas du tout réticents au changement, mais le système a atteint ses limites. Aujourd’hui, on demande aux employés d’aller remplir le rayon d’à côté, du coup, le rayon dont ils sont responsables ne se remplit pas. Il n’y a tout simplement pas suffisamment de bras. Ce n’est pas parce que le personnel n’est pas suffisamment flexible. Les normes de flexibilité ont été négociées il y a longtemps déjà, mais quand on est à l’os, on ne peut plus rien faire. Les gens ne sont plus heureux au travail car tout est fait à moitié. ”

La syndicaliste dénonce par ailleurs ” l’utilisation débridée d’étudiants ” par Delhaize. ” Nous étions censés négocier un encadrement du travail étudiant, dit-elle. Mais cela fait deux ans et demi que l’entreprise nous mène en bateau. ” ” La restructuration était un mal nécessaire, affirme un ex-haut dirigeant de Delhaize. Mais le management a sous-estimé la perte de talents et de savoir qu’elle a engendrée. ”

Des soucis d’approvisionnement

Autre problème auquel est confrontée l’enseigne au lion : les ruptures de stock à répétition dans les magasins ces derniers temps. Là aussi, d’après les syndicats, il s’agit notamment d’un problème de personnel, trop peu nombreux pour réapprovisionner les rayons. Mais l’enseigne connaît aussi des problèmes au niveau de sa chaîne logistique. Les articles ne sont tout simplement pas livrés en magasin. ” Par le passé, Delhaize avait déjà rencontré des problèmes au niveau de l’approvisionnement du frais, explique Stefan Van Rompaey. Le groupe avait alors ouvert de nouveaux centres de distribution pour les produits frais. Mais voilà maintenant que la chaîne connaît des soucis d’approvisionnement avec les produits de grande consommation. Elle ne peut pas suivre en période de pic. Il a donc été décidé d’ouvrir un nouveau centre de distribution à Ninove. Albert Heijn (la chaîne d’Ahold, Ndlr) a une grande expertise en logistique, dont pourrait bénéficier Delhaize. Les commandes sont entièrement automatisées, ce qui n’est pas encore tout à fait le cas chez Delhaize. ”

Pour un ancien cadre qui préfère garder l’anonymat, les problèmes logistiques que rencontre l’enseigne au lion trouvent d’autres explications. ” Delhaize a raccourci son assortiment sur certains besoins, dit-il. Du coup, le distributeur ne peut plus répondre à une éventuelle défaillance de l’une ou l’autre marque. ” Notre interlocuteur relève par ailleurs le fait que Delhaize impose dorénavant à ses transporteurs d’être formés, ce qui aurait provoqué une fronde au niveau logistique. Enfin, la chaîne ne maîtriserait pas tout à fait les nouvelles technologies dans lesquelles elle vient d’investir. ” Delhaize a beaucoup investi dans les technologies modernes d’entreposage, assure une source bien informée. Mais le groupe éprouve des difficultés à atteindre un rythme de croisière qui offre un taux de service satisfaisant. ”

Coincé entre low cost et premium

Enfin, outre les différents problèmes au niveau de l’exécution, Delhaize connaît un vrai souci de positionnement par rapport à la concurrence. ” Nous souffrons de notre position moyen de gamme, assure un cadre du groupe. Les grands gagnants aujourd’hui, c’est le low cost et les concepts plus haut de gamme. Delhaize est coincé entre les deux. En interne, beaucoup de personnes ont du mal à adhérer à ce positionnement. ” C’est que trouver le juste équilibre entre le prix et le côté premium relève de l’exercice d’équilibriste. Et au final, le consommateur ne s’y retrouve plus. Aujourd’hui, on sent que Delhaize se cherche. L’enseigne rénove ses magasins, donnant à certains d’entre eux un aspect plutôt haut de gamme, mais elle multiplie par ailleurs les promotions agressives de type ” 1+1 gratuit “. ” Normalement, en trois ans, vous devez pouvoir dire : ‘Mon concept, c’est ça ! ‘. Mais le consommateur ne perçoit pas l’identité du magasin, assure cet ancien cadre. Aujourd’hui, plus aucun Delhaize ne ressemble à un autre. C’est d’après moi une grande erreur de ne pas avoir été assez strict au niveau du concept. ”

En 2014, le groupe inaugurait un nouveau type de supermarché dans deux magasins-pilotes à Braine-l’Alleud et Wezembeek-Oppem. La boucherie, la poissonnerie, etc. étaient désormais visibles depuis le magasin, et des professionnels disponibles pour des découpes spéciales ou des conseils. Le supermarché de Waterloo, qui vient d’être rénové, va encore un cran plus loin. La montée en gamme est claire. Elle signe le retour du célèbre stand de découpe. Le problème, c’est qu’il n’y a aucune uniformisation des magasins. Pour notre ancien haut dirigeant, la stratégie de Delhaize est pourtant claire. ” Mais elle n’est pas très bien implantée, dit-il. Par le passé, le curseur a été trop porté sur le prix. Mais ces dernières années, la volonté est de trouver un équilibre. La restructuration a simplement rendu les choses plus compliquées. La volonté est claire de communiquer à nouveau sur les axes historiques du groupe. Beaucoup de chaînes sont parvenues à offrir une gamme de très haute qualité à des prix très compétitifs, tout cela grâce à leur puissance d’achat. ” Une puissance d’achat que possède désormais Delhaize depuis son rachat par Ahold…

Quel Delhaize demain ?

A quoi pourrait ressembler Delhaize dans quelques années ? ” Le modèle d’Albert Heijn va être copié, c’est inévitable “, prédit un cadre du groupe. Certains vont même jusqu’à imaginer que les magasins intégrés, à la peine pour le moment, soient in fine transformés en Albert Heijn. ” Cela commencera par le nord du pays où la marque Delhaize est moins forte “, prédit un ancien cadre. D’autres ne croient pas du tout en un tel scénario. Ahold est conscient de la force de la marque Delhaize, disent-ils. Ce qui devrait par contre se produire, ce sont des partages de bonnes pratiques, d’assortiments, de systèmes, etc. ” Le statu quo n’est pas gérable, assure Myriam Delmée. Je pense qu’ils conserveront un modèle de service mais qu’ils multiplieront les sous-statuts, les étudiants, les flexi-jobs, etc. ” Tous ces scénarios sont pour l’instant des hypothèses et seul l’avenir nous dira ce qu’il adviendra de l’enseigne au lion. Seule certitude à ce stade : elle a été bien achetée, bien mangée par Ahold ! La digestion pourrait simplement se révéler un brin douloureuse…