Les toilettes japonaises Toto sont de véritables bijoux technologiques. Pourtant, le monde occidental les boude.
Tout change à un rythme effréné dans les sociétés occidentales, à une exception près: les toilettes électroniques. Au début du XXe siècle, des toilettes à chasse d’eau autonomes avec siphon ont été massivement installées dans les foyers de part et d’autre de l’Atlantique. Américains et Européens restent habitués à ce système.
Ce n’est pas le cas des Japonais. Au Japon, les toilettes électroniques sont la norme dans les maisons et les hôtels. Les visiteurs occidentaux les regardent souvent avec admiration. Toto, qui se décrit comme le plus grand fabricant mondial d’équipements sanitaires, a mené cette révolution technologique. La washlet, introduite en 1980, offre des jets d’eau et d’air ciblés (avec température réglable), un siège chauffant et des désodorisants intégrés. Cotée à la bourse de Tokyo, l’entreprise est évaluée à 5 milliards de dollars.
Syndrome des Galápagos
Toto génère environ deux tiers de son chiffre d’affaires au Japon mais ambitionne de conquérir l’Occident. Cependant, comme de nombreuses entreprises japonaises, elle se heurte à deux obstacles majeurs.
Le premier obstacle est « le syndrome des Galápagos »: de nombreux produits développés et commercialisés au Japon peinent à séduire les Occidentaux. Bien que la troisième économie mondiale soit suffisamment vaste pour soutenir divers produits locaux, la stagnation des revenus et le vieillissement de la population rendent ce marché peu fiable. Les résultats de Toto au troisième trimestre n’ont pas répondu aux attentes des analystes. L’entreprise a revu à la baisse ses prévisions de revenus pour l’année fiscale en cours, entraînant une chute de 13 % de son cours en bourse.
Une prise de conscience grâce à la pénurie de papier toilette
Le second obstacle est lié à la Chine, qui représentait encore 17 % des revenus de Toto fin 2022, mais seulement 10 % aujourd’hui. La chute libre des investissements chinois dans l’immobilier entraîne une diminution des constructions de bâtiments et, par conséquent, de nouvelles salles de bain. De plus, des concurrents chinois à Toto ont émergé.
Malgré tout, il existe des signes encourageants. Les ventes augmentent en Asie du Sud-Est et en Inde. En Amérique du Nord et du Sud, le chiffre d’affaires a bondi de 34 % sur un an au cours des six mois précédant septembre, représentant désormais un dixième des revenus de l’entreprise.
Aux États-Unis, les toilettes de Toto doivent encore surmonter quelques obstacles. L’un des plus urgents, comme le souligne James Lin, fondateur de la plateforme en ligne BidetKing.com, est l’absence d’électricité près des réservoirs de chasse d’eau. Même les maisons neuves ne sont pas toujours équipées de manière adéquate.
Cependant, ce défi peut être surmonté. La pandémie, suivie par la peur d’une pénurie de papier toilette, a sensibilisé à l’importance de l’hygiène et dynamisé le marché du bricolage. Par ailleurs, les expériences des touristes étrangers visitant le Japon pourraient jouer un rôle-clé. Les Américains ont effectué plus de 2 millions de voyages au Japon en 2023, contre 1,7 million en 2019. Un record est attendu cette année, ce qui pourrait donner un coup de pouce bienvenu aux toilettes électroniques de Toto.
The Economist
