Les robes du bonheur: Anne Girin reprend la “success story” Tonic

En se spécialisant dans la robe de cérémonie et de soirée, Dany Dufaux a créé avec Tonic une enseigne emblématique que vient de reprendre Anne Girin, avec pour ambition de poursuivre cette “success story”.

Le nom de l’entreprise que vient de reprendre récemment Anne Girin est à son image : Tonic. C’est également une femme de défis. Après un parcours professionnel qui l’a menée d’Arthur Andersen, au début des années 1990, au poste d’administrateur général de l’ULiège, qu’elle a quitté l’été dernier, elle a décidé dans la foulée de rebondir et s’est attelée, avec l’aide de WE, à chercher une société à reprendre.

“Hormis l’horeca et… la mode féminine, je n’avais aucun critère d’exclusion, confie-t-elle avec un sourire. C’est sur l’insistance, en novembre dernier, de Samuel Rizzo, conseiller en transmission chez Copilot, que je me suis finalement penchée sur le dossier Tonic. J’étais réticente au départ car j’ai des amies qui travaillent dans ce secteur et je me rends compte des difficultés qu’elles rencontrent, notamment avec la concurrence de l’e-commerce. Même si je connaissais déjà l’enseigne, j’ai été surprise par l’entreprise, notamment par son succès et son nombre de boutiques (six, ndlr), alors que je ne connaissais que celle de Fléron où tout a démarré.”

Une niche de niche

C’est en effet dans la boutique de Fléron que tout a débuté, il y a maintenant une dizaine d’années. À l’époque, Tonic propose une gamme de vêtements multimarques. Son propriétaire, Dany Dufaux, décide d’aménager un rayon dédié à la robe de cérémonie et de soirée. Le succès est immédiat. Tant et si bien qu’il décide rapidement de ne plus consacrer son espace qu’à cette niche de niche. “Nous nous adressons exclusivement à une clientèle féminine qui recherche des robes pour des événements tels que des mariages, bals des rhétos ou soirées habillées, précise Anne Girin. En d’autres termes, nous n’habillons ni les hommes, ni les enfants. Ce qui nous différencie sur le marché est le large choix que nous proposons, le stock dont nous disposons, notamment en ce qui concerne l’éventail des couleurs et des tailles, ainsi que les prix compétitifs.”

Devant l’engouement suscité par les robes “événementielles”, Dany Dufaux va rapidement ouvrir d’autres boutiques à Gembloux, Renaix et Awans. Cette dernière a été inaugurée juste avant la pandémie de covid. La crise sanitaire a eu un impact sur l’activité de Tonic, mais elle a également permis à cette dernière de “profiter” de cette période particulière pour développer et enrichir son site Internet, touchant ainsi un plus large public, notamment au-delà des frontières. “Nous accueillons régulièrement des clientes dans nos boutiques qui viennent de France, des Pays-Bas ou d’Allemagne”, ajoute Anne Girin.

Après la fin de la pandémie, Tonic a ouvert encore deux boutiques, l’une à Oostkamp, près de Bruges, l’autre à Bastogne. Elle a également déménagé en 2024 sa boutique gembloutoise, qui commençait à devenir trop petite, pour Spy, où elle dispose d’un espace de plus de 500 m² et de 16 cabines d’essayage. “Ce qui n’empêche pas les files de s’allonger les journées de grosse affluence, comme les samedis”, complète-t-elle.

Présence numérique performante

Si le bouche à oreille a joué un rôle au démarrage de la vente de robes de soirée chez Tonic, contribuant grandement à son succès, aujourd’hui ce sont essentiellement Internet et les réseaux sociaux qui assurent la notoriété de la marque. “Nous disposons d’une community manager à temps plein, détaille Anne Girin. Son rôle consiste à publier quotidiennement du contenu sur les réseaux sociaux, notamment sur notre page Facebook qui fonctionne très bien. Certaines vidéos sur TikTok ont comptabilisé plusieurs millions de vues. Nous sommes très attentifs à la qualité des photos de nos modèles et disposons à cet effet d’un studio professionnel. Par ailleurs, nous travaillons avec le photographe officiel des Miss France. Le numérique constitue clairement notre moyen de communication privilégié.”

Cette présence numérique favorise la croissance des boutiques, dont le succès ne se dément pas au fil des années. Que du contraire. Tonic compte six boutiques et emploie une quarantaine de personnes. Son chiffre d’affaires s’élève à 4 millions d’euros, dont 250.000 pour l’e-commerce. La part relativement anecdotique de ce dernier dans les ventes s’explique en grande partie par le fait que les clientes ont d’autant plus besoin d’essayer les robes qu’elles viennent en groupe, devant accorder modèle et couleur. C’est typiquement le cas des demoiselles d’honneur qui sont des proches de la mariée et traditionnellement habillées de la même manière, popularisant ainsi chez nous une tradition américaine.

Nouvelles boutiques à l’horizon

Nouvellement arrivée à la tête de Tonic, Anne Girin sera épaulée cette année par Dany Dufaux pour l’ouverture, prévue dans les mois qui viennent, d’une septième boutique. “Nous sommes pour l’instant en quête d’un site à Anvers, Mons ou dans les Cantons de l’Est, afin notamment d’être plus accessibles aux clientèles néerlandaise, française et allemande”, précise-t-elle. D’autres ouvertures sont prévues par la suite, d’abord en Belgique et ensuite en France. Nos boutiques sont idéalement situées à moins d’une heure de route les unes des autres, proches des axes routiers et bénéficient d’un parking. Grâce à notre dépôt central implanté à Alleur, nous pouvons assurer une logistique rapide et efficace.”

Active dans une niche très pointue de la mode féminine, où elle s’est spécialisée au fil des années et ainsi singularisée sur un marché où elle est la seule à disposer d’une chaîne de magasins, Tonic dispose d’un réel potentiel de croissance tant sur le plan domestique qu’international. Outre son offre de robes importante, l’enseigne a su efficacement marier le meilleur des deux mondes, numérique et physique. Le premier contribuant pleinement à la notoriété et au développement du second. Un mariage réussi qui ne peut que combler la repreneuse et les futures demoiselles d’honneur.