Les concessionnaires automobiles, toujours plus sous pression

Le Salon de l’Auto paraît immuable, mais la distribution change. Les concessions, toujours moins nombreuses, sont de plus en souvent rachetées par de grands groupes. Le rôle des vendeurs en est profondément modifié.

Le client qui entre dans une concession sait aujourd’hui nettement mieux ce qu’il souhaite acheter qu’il y a 20 ou 30 ans. “Une étude récente de Deloitte montre que les clients ont passé en moyenne sept heures à s’informer sur Internet avant de se rendre chez le concessionnaire, soit 70% du temps total consacré à l’achat d’un véhicule” indique Guido Savi, expert à la Fédération de l’industrie automobile (Febiac).

L’achat suit une approche hybride, “from digital to store”, résume Guido Savi. “Les recherches montrent que cette augmentation du temps consacré à la recherche en ligne résulte d’une anticipation négative du client qui reproche aux conseillers de vente de n’être pas suffisamment à l’écoute”, explique-t-il. Il y a 10 ou 20 ans, un client se rendait en moyenne quatre fois dans une concession, aujourd’hui il ne vient guère qu’une fois, juste pour finaliser l’achat. “Nous n’avons qu’une seule chance de conclure la vente”, confirme Stéphane Sertang, CEO du groupe Ginion (BMW, Volvo, Ferrari, Rolls-Royce, McLaren).

La peur du vendeur

Les concessions traditionnelles ou familiales ont parfois du mal à s’adapter à cette évolution de l’attente du client.

Elles tendent, selon Stéphane Sertang, à perpétuer une même approche et des suppositions sur les consommateurs, et à ne pas forcément suivre un processus d’achat conçu par les constructeurs. ” Il y a beaucoup de biais cognitifs, notamment celui que cela ne vaut pas la peine de proposer des services, que les clients ne sont pas intéressés, explique-t-il. Les formations traditionnelles de vendeurs partent du principe qu’il faut analyser les besoins du client, établir son profil psychologique, proposer ce qui lui correspond le mieux. Cela revient à choisir pour le client, mais cette approche est dépassée et contre-productive. ”

Quand le client entre dans une concession, il vient finaliser la vente et sait généralement ce qu’il veut. Il vient pour un modèle bien plus que pour une marque. Il ne sert à rien de chercher à convaincre un client qui veut une Fiat 500 d’envisager une Fiat Tipo plus grande, sauf s’il manifeste encore un doute.

Se concentrer sur les options et les services

Cette évolution modifie profondément le rôle du conseiller de vente. L’analyse des besoins et les recommandations ne portent donc plus sur le choix du modèle, mais sur les motorisations, l’équipement, les services et le financement.

Au niveau de l’expérience client, le secteur de l’automobile doit rattraper son retard par rapport à d’autres secteurs comme l’hôtellerie, le luxe ou la vente en ligne. A l’image d’Amazon ou de Booking, des sites qui ne cherchent pas à influencer un choix déjà acquis, mais à améliorer la vente en proposant diverses options de manière systématique. Les show-rooms doivent refléter cette évolution, ” avec des présentations plus interactives, où le client potentiel peut mieux voir les options de configuration des véhicules “, indique Stéphane Sertang. En proposant de meilleurs services, les concessionnaires peuvent par ailleurs revoir plus souvent le client. ” Les entretiens sont de plus en plus espacés, mais si vous avez vendu des pneus neige avec la voiture, vous reverrez vos clients deux fois par an “, poursuit le CEO.

Le levier du crédit ballon

Dans l’automobile, le levier commercial est le financement, en particulier le crédit ballon.” Il permet de moduler les mensualités selon ce que le client est prêt à payer, et packager l’offre “, précise Guido Savi. Le client raisonne en termes de budget mensuel, où il pourra prendre en considération un contrat de maintenance ou d’autres services.

Ce type de financement réduit la mensualité en reportant une part du remboursement au dernier paiement. Lequel peut être ” absorbé ” par la valeur résiduelle du véhicule, en le revendant pour en racheter un neuf. Cette approche est fort pratiquée par D’Ieteren. Elle convient pour les clients qui aiment changer de voiture tous les quatre ou cinq ans. Certaines marques proposent le renouvellement automatique du véhicule en fin de contrat. Le crédit ballon est aussi un instrument pour réduire l’anxiété due aux incertitudes du futur dans les motorisations, avec les menaces sur le diesel, puisque le financement balise le renouvellement du modèle dans la motorisation qui sera la mieux appropriée demain.

Une centaine de points de vente en moins par an

Cette approche se développe dans un contexte où les réseaux de distribution continuent à se contracter. ” Entre 2012 et 2022, environ 50% des concessions auront disparu en Europe “, estime Guido Savi. ” Il reste environ 1.800 points de vente en Belgique “, note Pieter Van Bastelaere, porte-parole de Traxio, la fédération de la distribution automobile. Contre 6.000 au début des années 1990, alors que les ventes tournent actuellement autour des 500.000 véhicules par an. ” Chaque année, une centaine de points de vente disparaissent, poursuit le représentant de Traxio. C’est moins la volonté des concessionnaires que celle des constructeurs, notamment avec les conséquences des grandes fusions, comme celle de PSA et d’Opel. ” Il voit là la conséquence de la baisse de la rentabilité. Une étude d’un bureau spécialisé, ICDP, indique qu’une concession vend, en moyenne, en Europe, 332 véhicules aujourd’hui, 69 de plus qu’il y a 10 ans.

Il s’agit d’une tendance générale en Europe, poussée par la pression des constructeurs pour réduire les coûts de distribution et la baisse de la fréquence des entretiens, qui génèrent moins de chiffre pour l’après-vente. La perspective de vendre plus de voitures électriques devrait amplifier cette tendance. Les marques misent toujours sur une vente en concession, pas sur une vente exclusive sur le Net. Le modèle Tesla reste une exception. Il est basé sur un achat online, ou éventuellement avec l’aide d’un conseiller dans les points de contact contrôlés par la marque, les lounges, fort peu nombreux. Ils ne sont qu’à peine quatre en Belgique, pour plus de 3.000 Tesla immatriculées (chiffre arrêté à novembre, + 288,4%).

La distribution passe quasiment toujours par un partenariat avec des concessionnaires indépendants. Les constructeurs ont parfois fait des exceptions pour les grands centres urbains, où ils ont ouvert eux-mêmes des points de vente à des endroits phares trop coûteux pour des partenaires indépendants.

” Les constructeurs ont tendance à se débarrasser de ces filiales et privilégient le développement d’un partenariat avec des groupes internationaux, qui ont pris de l’ampleur et qui leur permettent d’optimiser l’activité de distribution “, précise Guido Savi. Mercedes a ainsi revendu les concessions que la marque possédait en Allemagne. ” Cette activité est compliquée pour les constructeurs, ajoute l’expert. Elle est hors de leur métier et difficile à rentabiliser pour eux. ”

Concessions rachetées par des groupes

En Belgique, la distribution, qui était souvent une affaire locale et familiale, tend à se consolider, et même à passer dans les mains de groupes internationaux comme celles des français Car Avenue, RCM, du suisse Emil Frey ou du suédois Bilia, qui ont fait leur marché chez nous ces trois dernières années. Le premier distributeur belge, D’Ieteren, avec les marques du groupes VW, a lui-même réorganisé et concentré ses points de vente et ceux des concessionnaires indépendants, encourageant les rachats et les regroupements, et racheté des concessions indépendantes. D’Ieteren est à la fois importateur, gère ses propres concessions et anime un réseau de concessions indépendantes.

L’intérêt des constructeurs pour les groupes de distribution est d’ordre pratique. ” Ces groupes disposent d’importantes capacités d’investissement, de sérieuses compétences managériales, appliquent les stratégies commerciales des constructeurs sans état d’âme en homogénéisant les processus “, estime Guido Savi.

Les concessions traditionnelles ou familiales ont parfois du mal à s’adapter à l’évolution du marché et à implémenter une brand experience propre à la marque. On évolue du concept de point de vente vers un concept de point d’expérience, selon l’exemple des Apple Stores.

Aujourd’hui, la proximité a moins d’importance : les clients, surtout jeunes, ne cherchent pas absolument à acquérir un véhicule dans un point de vente près de chez eux. La localisation et la visibilité sont, en revanche, primordiales. Parfois, un concessionnaire va préférer installer un point de vente un peu en retrait d’un grand axe, sur un terrain moins cher, moins visible, quitte à freiner sa rentabilité. ” Un concessionnaire bien situé, dont la satisfaction clientèle est moindre qu’un point de vente moins bien placé, sera plus rentable “, avance Guido Savi. Les grands groupes de distribution disposent de moyens qui permettent d’optimiser ces localisations.

Ces groupes, en grandissant par acquisitions, dégagent des gains d’échelle, comme le font les constructeurs en fusionnant. Ils centralisent les fonctions administratives pour plusieurs dizaines de concessions et regroupent les achats. ” Par exemple, le groupe français Car Avenue a mis en place un centre logistique pour les pièces détachées “, fait remarquer Guido Savi.

Dans beaucoup de cas, les acquisitions de concessions familiales par les groupes de distribution règlent des questions de transition générationnelle, sur fond d’incertitudes quant à l’avenir du métier. ” La distribution va encore bouger, estime Stéphane Sertang, CEO de Ginion Group, qui a déjà pas mal joué la carte de la consolidation. Les investissements nécessaires pour le passage à la voiture électrique vont entraîner des changements pour les constructeurs, donc des tensions sur les marges. Cela impactera la distribution, il faudra encore augmenter les ventes par point de vente. ” La concentration de la distribution va continuer, et l’effectif par voiture vendue devrait continuer à fondre.

Les opérations récentes de consolidation

Parmi les opérations récentes, il y a le français Car Avenue, qui a repris trois concessions Nissan et quatre Toyota d’Ital Group, à Nivelles, Waterloo, Perwez et Wavre. Idem pour les concessions Mercedes Piret wallonnes, reprises par le groupe français RCM (La Roche- sur-Yon), sous la marque Saga. Paul Piret, qui possédait les concessions Mercedes, conserve son activité de distribution Opel. Son fils, Olivier Piret, qui était en charge des concessions Mercedes revendues, à La Louvière, Saint- Ghislain, Tournai et Mons, y reste manager.

RCM est un groupe dont les ventes approchent le milliard d’euros par an, qui a 80 concessions dans les marques Toyota, Porsche et Mercedes, et est actif dans l’Ouest et le Nord de la France. ” Nous bénéficions de l’expertise en marketing du groupe RCM, indique Olivier Piret. Cela nous permettra de mieux envisager la digitalisation de l’activité. ”