Le pouce de Facebook a 10 ans: “l’effet boomerang du like”

Nous sommes en 2007. Deux employés de Facebook, Leah Pearlman et Jake Rosenstein, en charge du développement et de l’amélioration du design du réseau, se trouvent face à un problème. Sur de nombreux statuts, les commentaires pour signifier l’approbation ou l’enthousiasme des amis se transforment en une litanie monotone de “Great !”, “Awesome !”, “Congrats !” et autres “Woaw !” qui encombrent le réseau de leur redondance…

Ne serait-il pas possible de mettre en place un design plus fluide qui permettrait d’exprimer l’approbation plus facilement ? Après de nombreux hackathons et brainstormings en interne, le choix s’arrête sur un awesome button. On hésite encore entre love ou like. Mark Zuckerberg tranche : on l’appellera le like. Le 10 février 2009, après deux ans de tergiversations – et malgré certaines résistances internes – le pouce bleu fait son apparition sur le réseau social.

Un petit pouce pour l’homme, mais un grand pas pour Facebook. L’ingrédient qui va projeter le réseau social dans une toute nouvelle dimension : celle d’une croissance exponentielle inédite. Un décollage qui fait entrer Mark Zuckerberg dans ce que l’on a décrit depuis comme son ” moment Frankenstein “, celui où le réseau s’ouvrant sur l’inconnu lui échappa totalement. Ce petit pouce discret vient en fait parachever un changement radical dans la stratégie. Le réseau ne veut plus seulement attirer de nouveaux utilisateurs ; il entend surtout les faire rester longtemps en leur procurant le plus possible de raisons d’y rester et d’y revenir. L’indicateur de performance interne ne sera plus le nombre d’inscrits, mais le nombre de personnes actives par mois. Avec un maître-mot : ” l’engagement “. Il voit s’éloigner le spectre de Myspace qui devient pour sa part un réseau nécrosé où les membres n’interagissent pas.

Le like, c’est un coup de pouce à l’engagement. Il positive l’atmosphère, lève les freins, comme un nudge (ou incitation douce) de bonne humeur – l’option du dislike a soigneusement été écartée. Il permet aussi, grâce à la comptabilité des likes, de pousser les contenus les plus appréciés en avant afin d’augmenter l’intérêt des membres. Et enfin, il va surtout rendre le réseau attractif en multipliant les notifications : autant de piqûres de dopamine, cette hormone de la reconnaissance sociale, qui fait du bien à notre ego et qui donne à chaque membre du réseau non seulement l’envie d’y rester et d’interagir mais aussi celle de revenir. Vers les deux milliards de membres et au-delà…

Or, 10 ans plus tard, nous avons le recul nécessaire pour mesurer à quel point le like, en s’installant au coeur du réseau, a généré d’autres effets… moins vertueux. L’effet bénéfique pour la croissance a développé un cortège de conséquences désastreuses. L’attractivité et l’engagement se sont mués en addiction transformant nos smartphones en pompes à dopamine impossibles à lâcher. Des biais sociaux déjà existants se sont aggravés avec les bulles de filtres qui réduisent nos horizons numériques à ce que nous likons, la tendance au panurgisme par notre recherche de reconnaissance ou les effets de polarisation des avis contraires. Pour donner naissance à un malaise dans la civilisation du like : la déprime ultra-contemporaine. Le coup de pouce s’est mué en coup de blues.

Face à ces effets collatéraux, Facebook parle de faire machine arrière en se séparant du like. Pour l’heure, il s’agit d’une pure hypothèse, timidement mise à l’essai sur Instagram dans certains pays, en réduisant la visibilité du nombre de likes sur un statut (bien que celui-ci soit encore apparent pour l’auteur du statut). Pas très convaincant. Et si c’était là encore une manoeuvre dilatoire de la part de Facebook pour afficher un prétendu sens des responsabilités ? Car qui peut croire deux secondes que Facebook serait disposé à se séparer de ce qui fait son succès ? Le like n’est pas qu’une fonctionnalité, c’est l’essence même du réseau. Retirer la pression sociale entre les membres, rendre les échanges moins clivants, assurer un partage plus équitable des contenus indépendamment de leur audience, tout cela ferait peut-être de Facebook un réseau plus vertueux. Mais il y a aussi de fortes chances que cela lui ôte du même coup toute sa force d’attraction. Sans le like, Facebook pourrait devenir aussi séduisant qu’un hamburger sans sauce ou qu’un soda sans bulle et sans sucre.