Bousculée par les mouvements antiracistes, plusieurs marques changent de nom et de logo pour faire taire les critiques et, surtout, assurer leurs ventes.
Une page se tourne dans l’univers du marketing. Le riz Uncle Ben’s dont l’icône publicitaire est un serviteur noir aux tempes grisonnantes va bientôt changer de nom et de logo. La semaine dernière, la marque du groupe agroalimentaire Mars a en effet livré ces quelques mots sur les réseaux sociaux : “Nous avons écouté. Nous avons appris. Nous sommes en train de changer. A l’avenir, Uncle Ben’s s’appellera Ben’s Original. ”
Accusée de véhiculer des clichés racistes, la marque de riz avait été épinglée durant la vague de manifestations Black Lives Matter qui avait suivi la mort de l’Afro-Américain George Floyd aux Etats-Unis, étouffé par un policier blanc. Là-bas, le mot uncle était jadis le surnom des esclaves âgés et des serviteurs noirs. Continuer à afficher ce terme et cette imagerie surannée pour une marque de riz, fût-elle joviale, n’avait plus de raison d’être aux yeux des protestataires.
La force des réseaux
Pour Uncle Ben’s, cette attaque nominative n’était pas une première mais jusqu’ici, l’entreprise avait réussi à esquiver les coups isolés. L’ampleur du mouvement Black Lives Matter et surtout la force des réseaux sociaux l’ont finalement contrainte à changer de position. Au pied du mur idéologique, sa maison mère Mars tourne donc la page du serviteur complice qui a contribué à la légende d’Uncle Ben’s pour donner naissance à un moins polémique Ben’s Original. Certes, nul ne sait encore à quoi ressemblera le nouvel ambassadeur du “riz qui ne colle jamais” en 2021, mais une chose est sûre : les fins limiers de son département marketing veilleront à ne plus froisser aucune minorité.
En choisissant une marque au détriment d’une autre, les consommateurs adhèrent aussi, de plus en plus, aux valeurs qu’elle défend.
Car c’est bien de cela dont il s’agit aujourd’hui : à l’heure du politiquement correct, les marques n’ont plus d’autre choix que de gommer les aspérités d’image et de langage qui pourraient leur faire perdre des clients.
Uncle Ben’s n’est pas un exemple isolé. Aux Etats-Unis, une autre marque du groupe Quaker Oats, filiale du géant PepsiCo, va elle aussi changer de nom et de logo. Connue pour ses pâtes à crêpes, ses farines et ses sirops, la gamme Aunt Jemima (Tante Jemima en français) affiche en effet une dame noire sur ses différents produits. Ce logo considéré comme “un stéréotype racial” disparaîtra donc bientôt des emballages pour faire taire les critiques et garantir surtout la pérennité des ventes.
Même sort pour le petit Inuit des crèmes glacées Eskimo Pie commercialisées par la société américaine Dreyer’s : après 100 ans de packaging ludique, le dessin et le nom de la marque jugés racistes – le terme eskimo n’étant pas utilisé par les autochtones – s’effaceront cette année au bénéfice d’une appellation davantage respectueuse du “vivre ensemble”.
Valeurs porteuses
A l’heure où chaque consommateur est devenu un média potentiel grâce aux réseaux sociaux, les marques doivent non seulement éviter les bad buzz mais surtout afficher une éthique davantage en phase avec l’évolution de la société – moins raciste, plus écologiste, plus féministe – quitte à devoir abandonner un logo et un nom commercialement porteurs. Bien sûr, le changement de cap peut s’avérer compliqué en termes de marketing, mais ce choix, au final, se révélera payant puisque les clients, aujourd’hui, n’achètent plus seulement des produits. En choisissant une marque au détriment d’une autre, les consommateurs adhèrent aussi, de plus en plus, aux valeurs qu’elle défend.
