Futurestandard, le laboratoire des nouvelles tendances des grandes maisons de luxe

Anticiper l’avenir du luxe et ouvrir de nouvelles pistes d’innovation : telle est l’approche de Futurestandard, un nouveau studio créatif bruxellois fondé par Ross McCurrach. Il conçoit pour les grandes maisons des expériences prospectives, mêlant stratégie de marque, recherche anticipative et expérimentation numérique, le tout nourri par des données solides.

“Notre mission est de prédire les tendances futures du secteur du luxe avec un maximum de rigueur”, explique Ross McCurrach, 41 ans, à la tête de Futurestandard. Le venture studio qu’il a lancé à l’automne dernier ambitionne de fournir aux grandes marques de luxe des outils concrets pour décider où, quand et comment investir dans l’innovation. Sa méthode, basée sur le “futur hedging” (“couverture anticipative”), vise à anticiper les tendances émergentes et les évolutions du marché sur 5 à 10 ans.

Tester le futur

Elle permet aux grandes maisons de luxe de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs avant qu’elles ne deviennent dominantes. “Nous aidons les marques à tester des futurs possibles en toute discrétion, confie Ross McCurrach. S’il y a un engouement, elles peuvent capitaliser dessus. Sinon, elles en tirent des leçons sans que cela ne nuise à leur image. Dans le luxe, la confidentialité doit être totale. Si un test échoue, il ne faut pas qu’il puisse être attribué à une marque spécifique.”

Le potentiel est grand : le segment des biens personnels de luxe (mode, maroquinerie, joaillerie, horlogerie, beauté) est évalué à plus de 400 milliards d’euros, avec une croissance annuelle moyenne de 4%. “Le secteur traverse une zone de turbulence, c’est précisément dans ces moments difficiles que la création de nouvelles résonances est essentielle”, déclare l’initiateur de Futurestandard.

Luxe: Chanel, Kering, Vivendi…

Sa méthode, Ross McCurrach l’a forgée au fil d’un parcours d’une dizaine d’années dans le milieu. Il débute dans la publicité, avant de rejoindre l’agence créative de renom Anomaly, à Londres. Il devient ensuite head of venture design chez Founders Factory, l’un des plus grands start-up studios d’Europe, où il développe des projets pour de grands groupes comme Vivendi, Aviva ou Kering. De retour en Belgique, il continue de travailler pour des labels de prestige, notamment Chanel, en les aidant à définir leur stratégie d’innovation mondiale.

Au-delà de l’intuition

Futurestandard tient à sa posture de venture studio créatif. Ce qui le distingue des bureaux de tendances classiques, c’est sa capacité à transformer de simples intuitions en données concrètes. “Nous proposons aux marques de déplacer leur regard : de la tendance vers la preuve, souligne Ross McCurrach. Un simple trendwatcher vous dira : ’demain, les gens voudront un parfum pour gérer leur éco-anxiété’. Nous ne nous contentons pas d’estimer le potentiel de cette idée. Nous créons un concept ultra-réaliste et le confrontons immédiatement à des publics réels”, explique-t-il.

“Smoke testing”

Le “smoke testing” (“test de fumée”) et le “prétotypage” sont des méthodes courantes dans les start-up studios, elles restent cependant encore peu utilisées dans le secteur du luxe. Le tunnel de conversion est simple : une publicité sur Instagram, TikTok ou Google redirige vers une page produit fictive. En cliquant sur le bouton “achetez maintenant”, l’internaute est invité à remplir un formulaire d’enquête. Le potentiel du nouveau produit est ensuite analysé grâce aux données tangibles récoltées : taux de clic (CTR), coût par clic (CPC), coût d’acquisition client (CAC), durée de session, intention d’achat, réactions qualitatives, etc.

“Le but est de vérifier l’intérêt du public, comprendre ses réflexes et estimer les points de friction. Un bon taux de clic, un temps de lecture élevé sur la page de présentation, un bon engagement, etc. Ce sont des indicateurs très précieux sur l’appétit pour un concept futuriste”, explique-t-on chez Futurestandard. L’analyse croise les réactions par marché et par géographie. Les données permettent d’objectiver les hypothèses, de construire des cas d’étude solides, d’élaborer un business model – avant même d’investir en R&D – et d’identifier de nouveaux relais de croissance. Certaines idées résonnent immédiatement, tandis que d’autres n’ont pas le même retentissement. “C’est parfois bon signe. Si le public n’adhère pas tout de suite, c’est peut-être parce que le concept est vraiment avant-gardiste”, commente Ross McCurrach.

Des clients très discrets du secteur du luxe

Si les noms des clients prestigieux ne peuvent être dévoilés, les tests sont bien réels. “Nous bénéficions d’une totale liberté, sans barrières autres que le respect du RGPD et des réglementations similaires”, s’enthousiasme son initiateur.

Parmi les cas les plus parlants, l’étude intitulée Bright Tomorrow est un bon exemple. Elle explore une question centrale à l’heure du réchauffement climatique : comment se protégera-t-on du soleil dans le futur ? “Nous avons créé un e-shop avec quelques propositions de produits réels et d’autres complètement factices comme des boissons ou des aliments enrichis en agents de protection solaire (SPF)… Ces scénarios ont révélé des perspectives différentes selon les pays. Les Brésiliens veulent porter des vêtements avec une protection solaire. Les Américains désirent plutôt boire le SPF. Et les Britanniques le manger”, raconte Ross McCurrach.

Des box beauté personnalisées selon le climat de différentes capitales – Paris, New York, Tokyo, São Paulo, Séoul… – ont aussi été testées. “L’IA nous permet de pousser encore plus loin l’hyperpersonnalisation”, précise Ross McCurrach. Avec son prototype baptisé Aura, “premier spray corporel rafraîchissant énergisant conçu pour atténuer l’éco-anxiété”, le studio explore également la montée des problématiques de santé mentale chez les jeunes. “Nous explorons le lien entre soins esthétiques et équilibre psychologique, notamment chez la Gen Z et Alpha en quête d’expériences holistiques”, avance son dirigeant.

Un mix d’outils IA

Futurestandard fonctionne comme un laboratoire agile. Son fondateur, entouré d’une équipe de freelances spécialisés et d’un large réseau d’experts, s’appuie sur un mix d’outils IA nourris par ses expérimentations. Un agent conversationnel maison a été entraîné pour accélérer les processus à moindre coût. “En à peine une semaine, une idée peut devenir un site test opérationnel”, affirme Ross McCurrach.

Pas de boule de cristal

Autofinancée, la start-up se cherche encore un modèle économique rentable. Elle commercialise certains de ses concepts et vend ses rapports en ligne, dans une logique de contenu premium. Cela lui permet d’atteindre un public plus large tout en asseyant sa crédibilité. “Il existe de nombreuses entreprises qui réalisent des prévisions de tendances. Mais souvent à petite échelle, au niveau communautaire ou dans des sous-genres spécifiques. Chacun de nos tests, en revanche, attire pas moins de 150.000 visiteurs. Ce qui rend nos échantillons beaucoup plus larges et représentatifs”, vante son fondateur. La société ne prétend toutefois pas posséder de boule de cristal. “Certaines tentatives valident une idée, d’autres la déboulonnent, ce sont les règles du jeu. On ne vend pas de certitudes. On fournit les données qui permettent aux marques de décider intelligemment si elles doivent suivre ou non leur intuition”, conclut Ross McCurrach.