A l’heure où le secteur de l’ameublement belge multiplie les fermetures, l’enseigne danoise JYSK poursuit son expansion fulgurante. Analyse d’un modèle à succès qui défile les lois du marché.
Dans le contexte difficile de l’ameublement où Casa a disparu et où Leen Bakker a dû mettre en vente ses 44 magasins belges, JYSK va à contre-courant. L’enseigne danoise spécialisée dans les meubles et la décoration annonce l’ouverture de 16 nouveaux points de vente en Belgique, portant son réseau à près de 90 magasins en 2026. Une performance qui interpelle dans un secteur en difficulté.
Implantée en Belgique depuis 2017, l’enseigne connaît une croissance régulière avec environ 8 à 10 nouveaux magasins par an et compte actuellement 70 magasins, dont 23 en Wallonie. Son objectif : atteindre 125 magasins et employer 1.000 collaborateurs.
Un bon rapport qualité-prix
Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business School et spécialiste en retail, explique à nos confrères de Trends Z le concept de JYSK : “C’est une enseigne discount spécialisée dans le mobilier et la décoration, implantée sur des surfaces plus compactes comme Casa. On trouve ces magasins principalement en périphérie des villes. Leur format est nettement plus réduit qu’un Ikea, par exemple. Le concept repose sur des prix très attractifs, et le consommateur y trouve son compte grâce à un excellent rapport qualité-prix.”
L’expert précise : “Dans le secteur de l’ameublement, ces chaînes internationales, voire mondiales, bénéficient d’une économie d’échelle qui leur permet d’acheter en grande quantité à des tarifs très avantageux. Elles peuvent ainsi proposer des prix extrêmement compétitifs tout en maintenant leur rentabilité.”
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Succès du « luxe abordable »
Pour Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola, JYSK répond à une évolution du marché belge : “Après des décennies d’attrait du milieu de gamme, représenté par Ikea, le consommateur belge semble avoir un peu fait le tour, et est prêt à opter pour davantage de haut de gamme. On est donc sur des produits plus qualitatifs, tout en restant abordable”, explique-t-il à Vers l’Avenir. Cette stratégie permet à l’enseigne de se distinguer clairement des acteurs low-cost comme Action, tout en restant accessible financièrement.
La chaine scandinave met aussi en avant l’expérience client avec des espaces plus petits et mieux agencés. Autre force : une intégration digitale réussie, l’enseigne mise sur l’intégration optimale entre le magasin physique et ses services online.
« IKEA 3.0 »
Pierre-Alexandre Billiet résume la recette du succès de JYSK : “L’enseigne possède les forces d’Ikea, c’est-à-dire une logistique intégrée, une production maîtrisée. Mais, elle compte aussi sur une gestion de magasins physiques très pertinente, puisque l’entreprise profite de très bons emplacements à des prix limités, notamment en ce qui concerne les sites des hypermarchés Cora. Avec ses magasins dispersés sur l’ensemble du pays et son luxe abordable et trendy, JYSK se présente comme le Ikea 3.0, local et digital ».
Une expansion stratégique
L’enseigne a conclu un accord pour reprendre neuf établissements Leen Bakker et prévoit l’installation de sept nouvelles boutiques sur les sites des anciens hypermarchés Cora belges. Les premières réouvertures sont prévues pour début 2026. JYSK a annoncé par ailleurs qu’elle s’engageait à reprendre au minimum la moitié des employés des Leen Bakker concernés.
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