Poutine menace – les médias dépriment – et pendant ce temps la terre continue de tourner, notamment du côté du business. Car, à force de nous braquer sur l’actualité chaude, il y a des mouvements de fond qui prennent forme et que nous risquons de ne pas voir, notamment le retour en force du low-cost.
Enfin, quand je dis low cost, je devrais plutôt dire l’achat malin, car si l’achat low cost était un achat subi il y a quelques années encore, ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui. C’est devenu un choix malin comme le font remarquer mes confrères des Echos.
Pour la simple raison que le low cost n’a pas cessé de monter en gamme au fil du temps. D’ailleurs, vous le constatez vous-même chaque jour, le haut de gamme d’hier est devenu le basique d’aujourd’hui.
Avant, nos achats étaient des marqueurs sociaux, le signe distinctif d’appartenance à un statut social, mais ce n’est plus vrai aujourd’hui, vous pouvez très bien acheter vos légumes chez un distributeur hard discounter. Si vous êtes une bouche à sucre comme moi, vous pouvez en même temps acheter vos desserts chez le meilleur pâtissier de la ville.
L’heure est donc à l’achat malin, surtout lorsque le pouvoir d’achat est en baisse comme il l’est maintenant. C’est le grand retour du low cost mais qui ne s’appellera plus comme ça mais plutôt “best value for money”. Autrement dit, “meilleur rapport qualité prix.
Je ne dis pas cela par hasard, car j’ai eu l’occasion d’entendre récemment l’interview du patron de la marque automobile Dacia pour l’Europe qui a refusé pendant toute l’interview d’assumer l’expression “low cost”.
Pour des raisons de marketing, le patron de Dacia ne veut plus que ses concessionnaires vendent cette marque sous prétexte que ses voitures sont simples et donc pas chères. Mais, la direction de Dacia veut aussi que nous achetions une Dacia parce qu’elle est désirable. Et d’ailleurs, la direction de Dacia le reconnait sans hésiter, ils sont en train de capter une nouvelle clientèle depuis que le prix des voitures neuves s’est envolé.
Dacia séduit pour le moment une clientèle aisée qui choisit délibérément de ne plus consacrer un trop gros budget à la voiture. Bref, on peut rouler en Dacia mais on s’offrira en même temps l’iPhone le plus cher du marché.
On en revient à ce que je disais il y a un instant. Avec le retour de l’inflation, le consommateur fait des arbitrages. Et donc, l’automobile devient petit à petit moins une forme de statut social et se dirige vers son utilité première : c’est-à-dire nous emmener d’un point A au point B.
C’est aussi possible parce que Dacia est montée en gamme et sans trop le crier sur tous les toits. La différence tarifaire reste notable avec la concurrence, mais elle s’est réduite de 25% en moyenne à 15%. Résultat : Dacia représente aujourd’hui 40% des ventes du groupe Renault. Message aux dirigeants d’entreprise qui écoutent cette chronique : ne pensez pas que l’inflation actuelle est juste conjoncturelle, certes, elle est lié à des facteurs temporaires comme le covid, la désorganisation des chaines de production et la guerre en Ukraine.
C’est vrai que cette inflation est trop haute en ce moment – mais pour autant, même si l’inflation devait baisser, elle restera plus élevée qu’elle ne l’a été au cours des 20 dernières années car la transition énergétique va tirer vers le haut les prix des biens et des services. L’achat malin a encore de beaux jours devant lui.
