Le déclin d’AB InBev aux États-Unis n’est pas près de s’arrêter

Le brasseur mondial et leader du marché local voit ses ventes s’effondrer depuis plus de cinq mois. Pour l’instant, le brasseur n’a pas encore subi d’importante dépréciation de ses actifs aux États-Unis. Toutefois, il faudra être vigilant si le ralentissement se prolonge.

Pendant 22 ans, depuis 2001, Bud Light a été la bière la plus vendue aux États-Unis. Lancée en 1982, Bud Light était le leader du marché local, à l’instar de la Jupiler en Belgique. Puis est arrivé le 1er avril. Ce jour-là, une vidéo d’une influenceuse transgenre comptant près de 2 millions de followers a été lancée sur Instagram. Dylan Mulvaney célébrait son premier “anniversaire en tant que femme”. La vidéo montrait des canettes de Bud Light à son effigie. La marque a voulu féliciter Dylan pour avoir atteint ce “jalon personnel”. L’influenceuse compte également 10,7 millions de followers sur TikTok.

Depuis lors, les ventes de bières Anheuser-Busch aux États-Unis sont en chute libre. Bud Light a perdu son image de LA bière blonde standard : Bud Light n’est plus la marque de la classe moyenne aux États-Unis. Le consommateur moyen a eu du mal à saisir la vidéo et les conservateurs ont appelé au boycott. Bud Light n’était plus considérée comme une marque authentique et digne de confiance.

Plus d’un dixième de Stella Artois en moins

Les malheurs d’Anheuser-Busch, la filiale américaine du brasseur belgo-brésilien AB InBev, sont irrémédiables. Au cours de la semaine du 27 août au 2 septembre, le chiffre et le volume des ventes ont encore baissé de respectivement 27% et 31% (par rapport à la même période de l’année dernière). C’est ce que révèlent les chiffres de Bump Williams Consulting. Le spécialiste des spiritueux mesure les ventes en magasin chaque semaine, sur la base des données de Nielsen IQ. Les ventes en magasin représentent les quatre cinquièmes de la consommation de bière aux États-Unis, les 20 % restants provenant de l’horeca.

La baisse à deux chiffres se poursuit depuis plus de cinq mois. Et ce bien que le brasseur ait lancé à la mi-juin la campagne publicitaire la plus coûteuse de son histoire, pour améliorer son image écornée. La traversée du désert continue pour Anheuser-Busch. La bière blonde belge Stella Artois, positionnée comme une bière blonde haut de gamme et chère aux États-Unis, subit elle aussi les contrecoups de la crise. Au cours de la semaine du 27 août au 2 septembre, les volumes ont chuté de plus d’un dixième et le chiffre des ventes de 5%.

Leader du marché mexicain

Les grands gagnants sont les concurrents. Modelo Especial, en particulier, voit sa croissance s’accélérer. Cette marque mexicaine est le nouveau leader du marché aux États-Unis et augmente son avance chaque semaine. En termes de ventes, Modelo Especial détenait 9,2% de parts de marché au cours de la semaine du 27 août au 2 septembre, contre 7% pour Bud Light.

Ce qui rend l’affaire encore plus pénible, c’est que Modelo Especial était jusqu’à récemment une marque d’AB InBev. Le leader du marché mexicain, Grupo Modelo, était une filiale d’AB InBev, mais les autorités américaines de la concurrence ont contraint AB InBev à vendre ses activités d’importation en 2013, craignant que le brasseur mondial ne devienne trop dominant aux États-Unis. Le brasseur américain Constellation Brands, le numéro trois, a acquis les droits d’importation des bières de Grupo Modelo aux États-Unis à perpétuité.

AB InBev a déclaré dans un commentaire qu’elle ne pouvait pas confirmer officiellement les chiffres de vente, car ils ne proviennent pas de ses propres sources, mais de Bump Williams Consulting. AB InBev n’a pas pu commenter ces sources.

Pas de perte de valeur particulière

Les États-Unis ont contribué à hauteur de 30 % au bénéfice d’exploitation d’AB InBev jusqu’à l’année dernière et restent le principal moteur de profit du groupe. Cela se traduit également dans la structure du bilan. Les activités aux États-Unis pèsent lourd. Le total du bilan s’élevait à 213 milliards de dollars à la fin de l’année dernière, tandis que le goodwill (ou valeur totale des actifs) aux États-Unis s’élevait à 34 milliards de dollars. À cela s’ajoutent les marques : 22 milliards de dollars pour les marques américaines. Les capitaux propres s’élevaient à 84 milliards d’euros à la fin de l’année dernière.

Pourtant, un spécialiste de la comptabilité internationale (IFRS) n’est pas surpris que de lourdes dépréciations ne se soient pas encore matérialisées dans la division américaine du brasseur mondial. Ces dépréciations sont déterminées en partie par des projections de flux de trésorerie futurs. Elles s’étalent sur plusieurs années et ne se limitent pas à l’année catastrophique 2023. Les ventes pourraient à nouveau s’améliorer au cours des années suivantes.

Il est important de noter que ces flux de trésorerie tiennent également compte des scénarios de crise. Ceux-ci sont déterminés à l’avance et doivent supposer des évolutions “raisonnablement prévisibles”. L’affaire qui a éclaté autour de Bud Light était difficilement prévisible.

À l’automne, une entreprise élabore des scénarios pour l’année suivante. Le spécialiste de la comptabilité IFRS souligne donc qu’il sera particulièrement important d’être vigilant sur les informations et perspectives fournies dans les états financiers de l’exercice 2023. Quelles hypothèses AB InBev utilisera-t-elle pour déterminer la valeur du goodwill ? Quels scénarios de stress seront pris en compte ? Les faibles ventes persisteront-elles ? Ou le brasseur s’attend-il à une reprise dans un avenir proche ?

Un profond clivage politique

Un ancien cadre supérieur d’AB InBev s’attend à ce que l’affaire Bud Light ait un impact clair sur l’exercice 2023, et probablement bien au-delà. Le redressement prendra du temps. Cependant, la dépréciation de la valeur n’a généralement rien à voir avec des événements “temporaires”. Pour cela, il faut que les problèmes soient structurels. Il est trop tôt pour en juger. L’affaire Bud Light reflète principalement la profonde déchirure politique des États-Unis. Les marques sont utilisées sans vergogne à des fins politiques. Bud Light, qui était jusqu’à récemment la bière préférée de l’Américain moyen, est une cible facile.

Dans sa réaction, AB InBev a fait référence à un récent rapport d’analyse positif du gestionnaire d’actifs TD Cowen, selon lequel la tempête autour de Bud Light ne s’intensifierait pas davantage et se calmerait à partir de l’année prochaine. Il est vrai que le brasseur disposera encore de moins d’espace pour ses marques dans les rayons des magasins pendant un certain temps. Mais à partir du printemps prochain, le ciel devrait s’éclaircir peu à peu. TD Cowen a fixé un objectif de prix de 63 euros pour les actions AB InBev. Vendredi dernier, le cours a clôturé à 53,3 euros.