Le Creuset, une marque centenaire qui fait plus que jamais recette

Ses cocottes en fonte émaillée sont un classique des foyers.  100 ans après avoir été fondée par deux industriels belges, Le Creuset est devenue une star des réseaux sociaux et vend l’essentiel de ses produits à l’étranger.

Sur TikTok, des vidéos de fans de Le Creuset totalisent régulièrement plusieurs millions de vues. Et la série sur Netflix de Meghan, l’épouse du prince Harry, vient de lui offrir une nouvelle vitrine mondiale. Mais tout commence très loin du numérique et du glamour, à Fresnoy-le-Grand, un modeste bourg du nord de la France, dans l’usine historique de Le Creuset, fondée par deux industriels belges en 1925.

Dans un four électrique géant appelé “creuset”, deux tonnes de fonte montent à 1.550°C, la température de fusion pour cet alliage de fer et de carbone. Le liquide aveuglant, plus brûlant que de la lave, est déversé dans un creuset de transfert, acheminé automatiquement sur un rail.

Puis la fonte est coulée en quelques secondes dans des moules uniques en sable, façonnés par des modèles en métal, un pour chaque ustensile: cocotte, terrine ovale, faitout, plancha rectangulaire… Ces moules se cassent ensuite sur une ligne de convoyage vibrante, révélant les produits à l’état brut.

Les restes de fonte et le sable sont réinjectés dans le processus de fabrication. “45% de notre fonte provient de l’usine”, explique Frédéric Sallé, le directeur du site. Tout le sable est réemployé pour former de nouveaux moules, un circuit fermé indispensable car l’usine en consomme 70 tonnes par heure.

Après avoir été meulés par des robots, puis décapés en les bombardant de micro-billes en acier, les ustensiles sont enduits d’émail, un mélange de verre, quartz, argile, eau et colorants, avant une vitrification à près de 800°C.

Chiffres secrets

Au-delà de la “volcanique”, sa célèbre teinte orange d’origine, Le Creuset a désormais une “centaine de couleurs” dans sa palette. Ce “foisonnement” de formes et de couleurs est un défi industriel mais “fait vraiment la force et l’ADN de la marque” estime M. Sallé. Le groupe reste secret sur ses ventes et bénéfices. A peine apprend-on que plus de 95% de ses produits sont vendus hors de France, dans plus de 80 pays.

Alors qu’elle végétait, la marque a été rachetée en 1988 par Paul van Zuydam, un Britannique d’origine sud-africaine. Sous son aile, le groupe a dopé sa présence mondiale et s’est résolument positionné sur le haut de gamme. Si la fonte émaillée “made in France” demeure son coeur de métier, avec des prix atteignant plusieurs centaines d’euros, Le Creuset s’est diversifié en proposant produits plus abordables fabriqués à l’étranger – comme la céramique en Thaïlande.

Le groupe compte 575 boutiques dans le monde et ses ventes en ligne, qui ont explosé depuis la pandémie, continuent de croître fortement.

“Bien-être”

“La marque va très bien, à peu près partout dans le monde” et “on progresse dans chacun de nos réseaux de distribution” assure Marie Gigot, directrice pour la France et le Benelux. Les Etats-Unis sont un marché clé du groupe. De quoi être sérieusement menacé par l’augmentation des droits de douane américains? La situation “change chaque jour, donc on suit ça de très près”, élude prudemment Mme Gigot.

Pour Nick Stene, analyste chez Euromonitor International, les clients de la marque, des foyers aisés, “sont les derniers à souffrir” face à une augmentation de prix. “La catégorie des articles ménagers a progressé de 4,5%” par an dans le monde depuis 2019, “et dans ce secteur, Le Creuset a été l’un des plus performants”, confirme l’analyste à l’AFP. Le “bien-être est la principale tendance de fond stimulant la croissance dans le secteur de la maison”, relève-t-il. Une notion qui porte Le Creuset, dont les produits phares évitent les substances polluantes comme les PFAS.

“Pour nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux, prouver son expertise culinaire passe par posséder un produit Le Creuset, puis démontrer (…) qu’ils savent l’utiliser correctement”, observe encore M. Stene. Et pour une marque, “il n’y a rien d’aussi efficace que de voir vos clients devenir vos ambassadeurs et votre équipe marketing”.