Le Covid-19 met la pub en berne

Avec le coronavirus, la demande d’informations du public a explosé. Les médias de masse alignent de jolis chiffres d’audience mais, paradoxalement, les annonceurs réduisent fortement leurs investissements publicitaires. Une erreur en ces temps de crise où les marques doivent justement garder un lien subtil avec des consommateurs déboussolés.

Dans les rues des villes désertées, les abribus et autres supports d’affichage ont perdu leur âme commerciale. Fini les hamburgers juteux, les voitures rutilantes et les destinations lointaines : depuis quelques jours, les annonces publicitaires se sont muées en messages d’intérêt général avec le même mot-clé #staysafe (restez en sécurité) écrit au coeur du mobilier urbain.

Anesthésiés par le coronavirus, les afficheurs JCDecaux et Clear Channel ont en effet choisi de partir au combat plutôt que de laisser leurs espaces en jachère. Aujourd’hui, les milliers de supports dont ils disposent relaient la même campagne de sensibilisation pour vaincre ensemble le Covid-19, en formats papier et digital.

” Nous vendons de l’audience aux annonceurs, explique Wim Jansen, CEO de JCDecaux Belux. Mais avec la crise du coronavirus, cette audience a quasiment disparu dans les aéroports, les stations de métro, les centres commerciaux et la rue, c’est-à-dire quatre univers où nous sommes très présents. Depuis le confinement, notre chiffre d’affaires a baissé de 75% et il va certainement encore plonger durant ce mois d’avril. Plutôt que de laisser ces espaces vides, nous avons donc pris l’initiative de lancer cette campagne en ville car nous voulons contribuer à l’effort collectif. ”

Le premier budget sacrifié

Aujourd’hui, la quasi-totalité des 300 employés belges de JCDecaux est en chômage technique, tout comme le personnel de nombreuses entreprises frappées de plein fouet par le Covid-19. Avec la fermeture de leurs points de vente et des clients bloqués à domicile, la majorité des marques sont en état de panique. Contre vents et marées sanitaires, elles tentent de garder le cap budgétaire et réduisent leurs coûts en sacrifiant d’abord – c’est un vieux réflexe – l’enveloppe publicitaire.

A priori, le geste est compréhensible : pourquoi un constructeur automobile investirait-il dans la promotion de son nouveau modèle alors que les chaînes de production sont à l’arrêt et que les concessionnaires sont fermés ? Pareil pour les grandes enseignes de mode, les compagnies aériennes et les tour-opérateurs cadenassés, eux aussi, par le coronavirus : à quoi bon communiquer lorsque tout est gelé ?

Une crise majeure

Perceptible en ville, la raréfaction publicitaire se ressent également dans les pages et sur les ondes des autres médias de masse. En presse écrite, en radio et en télévision, les annonceurs refroidis ont en effet freiné, voire carrément stoppé leurs investissements, laissant craindre le pire pour les semaines à venir.

Nécessaire, le report de grands événements sportifs tels que l’Euro de football et les Jeux olympiques de Tokyo – véritables aspirateurs à pub – jette aussi un froid dans le secteur de la communication. Pour la régie publicitaire de la RTBF qui dispose des droits de retransmission, la disparition de ces deux compétitions dans les grilles estivales représente un manque à gagner de près de 8 millions d’euros. ” Ce n’est pas une perte sèche, corrige Yves Gérard, CEO de la RMB, car ces deux événements auront lieu l’année prochaine, mais il est clair que nous sommes en train de vivre une crise majeure cette année avec une chute des investissements publicitaires qui se situera entre 15% et 20% par rapport à 2019. Et c’est d’autant plus paradoxal que les audiences en télévision n’ont jamais été aussi fortes qu’aujourd’hui ! ”

Des médias surconsommés

Avec l’émergence du coronavirus, la demande d’informations a effectivement explosé et les Belges confinés redécouvrent les vertus de ” la télévision de papa “. Chez RTL Belgique comme à la RTBF, on se réjouit des audiences record depuis les annonces solennelles de la Première ministre avec des journaux télévisés qui ont parfois rassemblé plus d’un million de téléspectateurs chacun, soit le double d’une audience moyenne. Selon l’agence Havas Media, la consommation de télévision aurait globalement bondi de 20% en Belgique depuis le début de la crise, un constat qui épouse la tendance observée par l’institut Médiamétrie outre-Quiévrain : durant la première semaine de confinement, le temps passé quotidiennement par les Français devant la télévision était de 4h48 contre 3h31 un an plus tôt.

En première ligne, les chaînes d’information en continu réalisent également de très bons scores à l’instar de LN24 qui, après des débuts difficiles, semble enfin trouver sa vitesse de croisière. Depuis le début de la crise sanitaire, la chaîne belge a quasi triplé son nombre de téléspectateurs quotidiens, remplissant aujourd’hui son objectif initial de 1,5% de part de marché sur une cible de référence qualitative. ” Sur certains flashs d’information, nous atteignons parfois même les 15% sur cette cible, se réjouit le manager de transition Stephan Salberter. Mais malgré ces audiences très fortes, nos revenus sont aujourd’hui sous tension. ”

Chaîne 100% privée, LN24 ne vit en effet que de la publicité. Or, là aussi, les annonceurs se font rares. Pour affronter la crise, ses dirigeants ont donc lancé, il y a quelques jours à peine, le mouvement #InNewsWeTrust (Nous croyons à l’info), ” un appel à la prise de conscience, à destination des annonceurs et de tous ceux qui veulent soutenir l’information de qualité ” (sic). En clair : une demande de soutien financier auprès de différentes entreprises et qui se traduit par un sponsoring multi-marques, histoire de pallier le manque d’écrans publicitaires classiques.

Des mesures sévères

Pour les patrons des grands médias, le paradoxe de cette crise inédite est devenu compliqué à gérer. Malgré l’intérêt retrouvé du public pour les sources d’information fiables, ils ne comptent plus les reports et les annulations de campagnes dans leurs différents supports. Média d’activation par excellence, la radio se voit fortement pénalisée par la prudence extrême des annonceurs, à l’instar des groupes de presse écrite qui déplorent également cette frilosité des marques à placer de la publicité dans leurs magazines, leurs journaux et même sur leurs sites web pourtant très consultés en cette période de confinement. ” Les éditeurs n’ont jamais eu autant d’inventaire digital à proposer et, paradoxalement, ils n’ont jamais eu si peu d’annonceurs intéressés “, déplore Philippe Belpaire, directeur de la régie nationale du groupe Roularta ( Le Vif, Trends-Tendances, Sport Magazine, etc.).

Même son de cloche chez Sudpresse où, malgré des records d’audience inédits (plus de 1,8 million de visiteurs quotidiens sur les sites web du groupe), la publicité peine à rentrer. ” Au niveau national, nous avons perdu plusieurs grandes campagnes, tandis que la publicité régionale est complètement à l’arrêt, regrette Pierre Leerschool, directeur général du groupe Sudpresse. La moitié de l’équipe commerciale a donc été mise en chômage technique. Et pour affronter ce cas de force majeure, nous avons demandé aux journalistes d’accepter une réduction de 7,5% de leur salaire brut en avril comme effort de solidarité avec ces commerciaux. Une très grande majorité a accepté puisque seuls cinq salariés sur 120 ont refusé. ”

Réduction de salaires, chômage temporaire ou partiel d’une partie de leur personnel, diminution de la pagination voire suppression de certaines éditions, etc. : pris à la gorge, plusieurs éditeurs de presse ont dû prendre des mesures sévères pour limiter la casse en attendant que la pub revienne.

” Les marques frisent l’incivisme ! ”

Car la pub devrait logiquement revenir, sous une forme ou une autre, si l’on en croit les publicitaires. ” L’un des facteurs de réponse à la désertion des annonceurs dans cette crise tient au fait qu’ils ne savent pas quoi dire, comment le dire, ni même où le dire, pointe Eric Hollander, fondateur et directeur créatif de l’agence de pub Air. Mais le problème, c’est que les marques, en coupant toute communication, contribuent à l’isolement des citoyens. Je dirais même qu’elles frisent l’incivisme ! Or, elles doivent justement garder le lien avec leur public et donc abandonner cette vision court-termiste qui consiste à ne pas vouloir faire de la pub sous prétexte qu’il serait obscène de continuer à faire du commerce en de telles circonstances. ”

Pour le publicitaire, les marques ont un vrai rôle à jouer et peuvent même apporter un petit supplément de sens dans la vie des gens, que ce soit par une communication directe avec le consommateur ou par des coups d’éclat salutaires. En menant des actions solidaires pour fournir, par exemple, des milliers de masques de protection ou des tonnes de gel hydroalcoolique aux hôpitaux, les groupes LVMH et L’Oréal ont ainsi pris des ” parts de coeur “, dixit Eric Hollander, à défaut de prendre momentanément des parts de marché. Un joli coup stratégique, selon lui. Et peu importe si, finalement, certains grincheux taxent ces entreprises de faire du ” coronawashing “, comme ils ont reproché jadis à d’autres sociétés de s’adonner au ” greenwashing ” en étant ” plus vert que vert ” dans leur communication…

Garder le lien

Si ce genre d’actions spectaculaires ne rapporte évidemment rien aux médias qui hébergent habituellement la pub de ces annonceurs, il n’en reste pas moins que certaines marques tentent malgré tout, en ces temps difficiles, de garder le lien avec leurs clients de façon plus traditionnelle. Contrairement aux secteurs directement touchés par la fermeture de leurs points de vente (automobile, mode, tourisme, etc.), les produits de grande consommation – les fameux FMCG – sont, quant à eux, toujours disponibles dans les supermarchés et ces marques ont donc tout intérêt à ne pas se faire oublier.

” Personnellement, je dis aux annonceurs qu’ils doivent continuer à communiquer, renchérit Bernard Cools, chief intelligence officer à l’agence médias Space. Après la crise de 2009, plusieurs études ont en effet démontré que les marques qui avaient poursuivi leurs investissements publicitaires durant cette période de récession avaient vu leurs ventes et leurs bénéfices augmenter davantage après cette période. Cela a donc un effet positif, d’autant plus qu’une autre étude menée récemment par l’institut Kantar montre que les consommateurs attendent précisément des marques qu’elles continuent à communiquer en cette période de coronavirus et qu’elles se montrent surtout empathiques avec leur public. ”

Une contribution positive

Menée entre le 14 et le 23 mars auprès de 25.000 personnes sur 30 marchés différents, cette étude de Kantar révèle en effet qu’une majorité de consommateurs (70%) veulent que les marques se montrent non seulement rassurantes dans leur communication en ces temps de crise sanitaire, mais qu’elles se servent aussi de la publicité pour promouvoir des messages capables d’apporter une contribution positive à la société (pour 77% des sondés).

Un simple appel à la prudence est déjà un premier pas dans la bonne direction comme l’a fait, par exemple, la marque Devos & Lemmens il y a quelques jours dans Le Soir. Connu pour ses spots décalés en radio, le fabricant de sauces a simplement expliqué, sur une pleine page de pub, qu’il mettait momentanément ” ses blagues de côté ” pour délivrer à la place un message solidaire et surtout pour ” encourager les personnes qui nous soignent “. Une façon intelligente de garder le lien avec ses consommateurs pour repartir de plus belle après la crise.