Le client est plus que jamais l’objet (la cible?) de toutes les attentions. Des attentions de plus en plus personnalisées. Non, il n’est pas un numéro, ses souhaits sont connus, et tout sera fait pour lui permettre de les réaliser. Actito, une société de Louvain-la-Neuve, y veille.
Actito a changé de nom (ex-Citobi), s’est installée dans de tout nouveaux locaux où elle occupe une cinquantaine de personnes à Louvain-la-Neuve, et a ouvert un bureau en France (six personnes), en attendant de se lancer sur d’autres marchés. Elle compte parmi ses partenaires des noms tels que Carrefour, Kia, la RTBF, ABB, la Deutsche Bank, L’Oréal, Generali, etc. Son boulot: le marketing relationnel.
La proximité
Plus les marques sont importantes, plus elles veulent se rapprocher de leur clientèle. Ou du moins la convaincre qu’elles sont là, juste à côté, pour répondre aux souhaits les plus personnels, qui sont leur unique centre d’intérêt. La chaîne de distribution Carrefour en est l’un des exemples les plus significatifs. Elle mise sur la proximité, se dit centrée sur le consommateur, accueille des rayons de fournisseurs locaux, se présente pour ainsi dire comme l’épicier-conseil du coin et entend démontrer qu’il est possible d’être gros et proche à la fois.
Il y a deux ans, Carrefour Belgique, en recherche d’un marketing adapté à son nouveau message “centré consommateur”, a lancé un concours qui a été remporté par Actito. La société néo-louvaniste a, touche par touche, progressivement, mis au point une série d’outils permettant au distributeur d’envoyer des messages très ciblés à ses clients. Efficacité garantie. Par exemple un mail annonçant, parmi les promotions en cours, les trois les plus pertinentes pour chacun. Ou l’annonce, sur le ticket de caisse, d’une future action qui lui conviendra particulièrement. Ou l’élaboration d’une liste de shopping personnalisée pour Drive, la commande des courses en ligne.
Le client laisse des traces
Les données sur le client sont innombrables. A chaque fois qu’il utilise sa carte de fidélité, il laisse une trace. A chaque fois qu’il cherche un produit sur internet également. Rien de plus facile donc que de dresser son portrait et de ne lui proposer que ce qu’il cherche. Ce qui ne doit pas poser de problème à une agence immobilière comptant quelques dizaines de clients devient évidemment impossible dès lors que les clients se comptent en centaines de milliers. Les marketeurs ont donc, dans un premier temps, tenté de segmenter la clientèle, les vieux et les jeunes, les gourmets et les acheteurs de produits blancs, les citadins et les campagnards… en essayant d’affiner au fur et à mesure.
Car le consommateur, agressé de toutes parts, demande autre chose. S’il s’est renseigné sur différentes modèles de tentes, qu’il en a choisi un et l’a acheté, cela l’énerve de recevoir encore pendant des mois de la pub pour ce matériel de camping. La technologie est une arme à double tranchant: elle permet d’aller contacter le client chez lui, au boulot, dans sa voiture, par courrier, téléphone, SMS, mail, réseaux sociaux… mais c’est finalement le client qui ouvre la porte ou pas. L’annonceur doit donc saisir la bonne personne au bon moment avec le bon message. Le marketing doit donc être de plus en plus personnalisé.
Un oeil sur les ventes
Actito propose sa “customer centricity”, avec sa propre suite logicielle 100% cloud. Un mélange de marketing personnalisé et des technologies permettant de croiser et de traiter les données pour suivre le parcours du client. Un système qui s’étudie avec la marque, se construit au départ d’un module standard complété par les applications les plus pertinentes, développées le cas échéant par la marque elle-même. “Ce n’est pas de l’esbroufe, explique Benoît De Neyer, fondateur-directeur, et ce n’est pas le nombre de like qui compte, mais la relation avec le client, et… l’évolution des ventes.”
Qui peut être mesurée. Actito, poursuit son patron, travaille pour les boucheries Renmans (400 points de vente). Elle a mis au point un système permettant, en fonction des prévisions météos pour le week-end suivant, d’adapter la quantité de saucisses zone par zone, et de proposer des offres sur les produits BBQ. Car rien n’est plus frustrant, par une journée ensoleillée, de trouver des étals vides. Le client est roi.
