Pour la première fois depuis la pandémie, McDonald’s a enregistré un trimestre en baisse. Les consommateurs du monde entier fréquentent de moins en moins ses restaurants. La faute à des années de hausses des prix et un boycott fort suivi.
Le chiffre d’affaires de la mythique chaîne de restauration rapide a ainsi reculé de 8% à 6,49 milliards de dollars (-1% à données comparables) et son bénéfice net a plongé de 12% à 2,02 milliards de dollars. C’est inférieur au consensus des analystes de Factset, qui attendaient 6,62 milliards et 2,23 milliards respectivement. Le bénéfice net rapporté par action et hors éléments exceptionnels – donnée privilégiée par les marchés – ressort à 2,97 dollars quand le consensus anticipait 3,07 dollars.
Des prix en hausse
La baisse des ventes s’explique en partie par l’augmentation des prix chez McDonald’s ces dernières années. Il est ainsi 27 % plus élevé qu’en 2019 et un paquet moyen de frites coûte désormais 44 % de plus. Or l’accessibilité est la pierre angulaire du McDonald’s. Et la marque en paye la note.
Sur ses terres américaines, le groupe a signalé une plus faible fréquentation qu’un an auparavant, qui n’a été que partiellement compensée par une hausse du ticket moyen “grâce à des hausses de prix stratégiques sur le menu”. McDonald’s a lancé fin juin, pour une durée limitée, un menu avec à 5 dollars comprenant un hamburger, des frites, des nuggets de poulet et une boisson pour tenter d’attirer la clientèle. Vu le succès, il restera un peu plus longtemps à la carte.
Dans ses restaurants détenus en propre à l’étranger, le géant de Chicago (Illinois) a fait part de ventes inférieures à l’année précédente. Et, concernant ses franchisés à l’étranger, il a expliqué que les ventes continuaient d’être affectées au Moyen-Orient, mais qu’elles avaient aussi reculé en Chine, ce que la hausse des ventes à données comparables en Amérique Latine et au Japon n’a pu compenser.
Boycott
Outre les prix en hausse, McDonald’s est devenu une cible de choix après que sa franchise en Israël a annoncé en novembre offrir des milliers de repas gratuits à l’armée israélienne. Les boycotts qui ont suivi ont entraîné une baisse des ventes au Moyen-Orient, en Indonésie et en Malaisie. En France également, un pays avec une grande communauté musulmane, la demande pour McDonald’s a diminué. En réponse, l’entreprise a racheté en avril les 225 restaurants du franchisé Alonyal, mais elle a tout de même enregistré des résultats négatifs sur le marché international au dernier trimestre. Selon le PDG Chris Kempczinski il ne devrait pas avoir d’amélioration des ventes dans ces régions avant la fin de la guerre.
