La chronique “expérience client” de Dr Sales: Business spectacle, “le travail, c’est du théâtre et chaque commerce est une scène”

Une entreprise est une pièce de théâtre. Si le client parvient à y accomplir sa quête, son expérience sera épique. Pour l’y aider, un bon programme s’impose, et une mise en scène soignée…

Comme l’écrit le conseiller en management James H. Gilmore dans l’ouvrage The experience economy (non traduit): “le travail, c’est du théâtre et chaque commerce est une scène”. Il ne s’agit pas d’une métaphore poétique mais d’un véritable parallèle dont nous allons explorer les idées à mettre au profit de l’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos clients.

Ceux-ci savent à peu près ce qu’ils viennent “voir” lorsqu’ils entrent en contact avec vous. Mais dès les tout premiers instants de leur expérience, il sera judicieux de raviver leur désir. Au théâtre, le spectateur trouve dans le programme distribué à l’entrée un résumé de la pièce, quelques extraits de critiques, le portrait enthousiasmant des acteurs. Son esprit peut se projeter et déduire à quel point le spectacle sera excitant. De même, dans n’importe quelle expérience client, il est utile de faire anticiper le résultat final par l’exposition, la photo, le témoignage ou encore l’affichage de certifications ou de récompenses du praticien ou de l’artisan visité.

Le programme a un autre intérêt psychologique insoupçonné: il permet un rassurant cadrage du processus. Le spectateur sait combien de temps la pièce va durer, comment elle se structure, à quel moment interviendra l’entracte et la fin du spectacle. Cet agenda, immanquablement rappelé juste avant le lever de rideau, provoque un apaisement, une détente et une impression diffuse de contrôle pour le spectateur, tout comme pour un client auquel on explique de façon simple et structurée le déroulement et le timing d’une prestation, avant son début. Le cadrage joue très positivement sur la satisfaction globale.

Découpez en temps forts

Comme au théâtre, l’expérience client est aussi une suite de tableaux, d’interactions avec les éléments d’un commerce ou d’un service, découpés en “actes” et en “scènes”. Les PME et TPE envisagent trop souvent leur propre expérience client comme un seul long plan séquence. Découper chaque étape du parcours d’un client permet d’améliorer chacune de ces interactions. C’est le principe de la “servuction” développé fin des années 1980 par les professeurs de marketing Pierre Eiglier et Eric Langeard: mettre en lien les étapes du parcours du client avec les actions du personnel et les éléments physiques de l’espace commercial pour créer un “service blueprint” qui orchestre chaque élément du circuit du consommateur.

Ce découpage en “actes” permet aussi d’évaluer la réaction émotionnelle du client à chacun étape. Comme au théâtre, le client-spectateur va garder plus particulièrement en mémoire les temps forts de la pièce. Intéressez-vous donc aux émotions les plus extrêmes, bonnes comme mauvaises, dans chaque acte de votre parcours client, car nos cerveaux ne captent pas la qualité linéaire moyenne d’une expérience mais bien “ses sommets et ses vallées”, comme l’explique le consultant Jon Picoult dans l’excellent ouvrage From impressed to obsessed (non traduit). Imaginez un instant: si je vous invitais à un spectacle en vous proposant 50 minutes de déplaisir pour seulement trois minutes de joie, accepteriez-vous? Probablement pas! C’est pourtant ce que font volontairement tous les clients d’un parc d’attractions en plein été, plusieurs fois dans la même journée, avec des temps de file dans l’inconfort, la promiscuité et la chaleur accablante. Nous ne percevons pas la globalité de l’expérience mais l’intensité de ses moments les plus forts…

Demandez-vous comment magnifier ces sommets, ces points d’orgue de l’expérience client pour en tirer un effet “waouh”. Car en fin de compte, c’est en grande partie sur ces moments que se fondera leur enchantement. Comme au théâtre, soignez surtout le final. Déballage, découverte, prise en main, moment de consommation, autant d’instants magiques ou vont se réaliser les attentes de vos clients. Ce sont les derniers instants de votre prestation qui resteront le plus longtemps en mémoire de vos spectateurs-clients et fonderont leur satisfaction globale et leur loyauté.

Il sera également utile de se demander comment meubler les creux et les temps morts, les instants de l’expérience client qui ne seront pas agréables. Remplir des formulaires, faire la file, attendre assis dans une salle ou en voiture sont autant de vécus négatifs. Là encore, un peu de créativité et de mise en scène peut faire la différence. Le recours aux nudges, ces petits coups de pouce qui “ludifient” et engagent, peut être ici d’un grand secours. Pensez, par exemple, à General Electric qui a redécoré ses appareils et ses salles d’IRM pédiatriques en les transformant en bateaux pirates dans lesquels les jeunes patients doivent se cacher et rester immobiles afin d’échapper à un redoutable flibustier. Ou aux enfants qui, au Chirec Delta, peuvent se rendre en salle d’opération en conduisant eux-mêmes une petite voiture de sport électrique. Et si certaines de ces expériences négatives ne peuvent pas devenir ludiques, elles peuvent être facilitées. Ainsi, un lien vers un tutoriel vidéo peut accompagner un formulaire fastidieux et assister le client dans cette formalité. Ainsi, une salle d’attente confortable, égayée et rehaussée de quelques petites suggestions comme “profitez de ces quelques minutes pour écrire à quelqu’un dont vous attendez des nouvelles, décider de ce que vous voulez manger ce soir ou de la prochaine surprise que vous ferez à un de vos proches” peut diamétralement changer la qualité de ce moment perdu.

Soignez l’effet de surprise

Ne négligez pas le pouvoir de la surprise pendant la représentation! Même pour une pièce connue, le metteur en scène aime créer du neuf et surprendre. La surprise est un élément clé du plaisir en expérience client! Qu’est ce qui fait que la galette des rois, les oeufs Kinder ou les blisters de Pokémon ont toujours autant de succès? La fève, le petit jouet, la carte rare…, la promesse d’une surprise! Celle-ci est pourtant négligée par les TPE dont seules 3,7% des répondants de notre enquête Trends-Tendances et VOObusiness déclarent y avoir recours pour satisfaire leurs clients. Demandez-vous comment surprendre agréablement et simplement vos clients, à l’image de l’histoire inspirante de “Johnny the bagger”, cet employé qui en mettant en sac les articles des visiteurs de son supermarché, a commencé à y ajouter un petit mot avec sa pensée du jour, transformant ainsi peu à peu les comportements de ses collaborateurs et l’expérience client générale de tout son magasin!

Enfin, à la différence du théâtre, n’oubliez jamais que le client n’est pas un simple spectateur. Il doit être acteur de l’expérience. Plus il sera investi, participatif, plus il appréciera le produit ou le service offert. Si vous lui permettez de personnaliser sa commande, de partager ses propres coups de coeur, d’informer ou d’aider d’autres clients par son expertise, vous aurez à vos côtés un acteur engagé à améliorer l’expérience globale.

Si nos entreprises sont des théâtres, considérez notre client comme le héros de la pièce jouée. Dans cette histoire, nous l’aidons à accomplir sa quête. S’il y parvient grâce à nous, son expérience client sera épique. Sinon, elle tournera à la tragédie. Mais sans lui, nous n’aurions aucune raison d’être. Sa place est toujours sur le devant de la scène!

Récemment, je remerciais un commerçant local pour le service, la gentillesse et la personnalisation qu’il orchestrait dans son magasin. Il m’a confié son secret dans un télescopage d’expressions totalement involontaire et absolument parfait. Il m’a dit: “ici, vous savez, nous mettons tous nos clients sur le même piédestal”.

Un article de Laurent HJ De Smet #DrSales