“La Belgique peut servir de laboratoire pour King Jouet”

Les magasins Maxi Toys deviendront King Jouet. Le groupe français va investir quelque 10 millions d’euros dans le changement de nom et le renouvellement du stock. Selon le directeur de l’international, Pierre Chalmandrier, le marché belge a un vrai potentiel.

Outre les 22 points de vente Maxi Toys en Belgique, le groupe a également repris 95 magasins en France en 2020 et six en Suisse en 2021. L’entreprise a d’ailleurs copié le modèle suisse pour le reproduire en Belgique. “Ce sont deux marchés extrêmement semblables”, affirme le directeur international qui précise que l’enseigne est présente seulement dans la partie francophone des deux pays. “Une taille humaine qui peut servir de laboratoire pour King Jouet.”

Trends Tendances : Pourquoi ce changement de nom ?

Pierre Chalmandrier : En 2020, King Jouet a repris l’enseigne belge Maxi Toys, en difficulté, pour environ 2,5 millions d’euros. À l’origine, la marque était conservée et nous avions une stratégie pour les deux enseignes. Avec le temps, on s’est rendu compte de la difficulté de gérer deux enseignes d’autant que l’année 2022 a été une année compliquée en terme de résultat. Nous avons donc modifié les noms sur le marché français avant de faire la même chose en Belgique.

Trends Tendances : Vous n’allez donc pas bénéficier de la notorité du nom ?

Pierre Chalmandrier : Effectivement, l’enseigne est connue et reconnue mais d’un autre côté la marque est usée sur le marché. Elle a eu quelques problèmes ces dernières années, c’était donc le moment de proposer autre chose. En changeant de nom, ça donne aussi de la puissance et de l’intérêt à notre nouvelle proposition.

Trends Tendances : Le positionnement sera également différent ?

Pierre Chalmandrier : On va adopter le positionnement de King Jouet qui est un leader européen dans le secteur. Notre concept a évolué, il laisse plus de place aux clients et se concentre sur les conseils et services. Notre offre sera aussi plus large avec des marques internationales et des produits de milieu et de haut de gamme à des prix abordables. Nous avons également développé un service de fidélisation également et surtout nous travaillons sur l’omnicanalité afin de satisfaire au mieux les clients.

Trends Tendances : Vous parlez d’omnicanalité… Quelle place occupe l’e-commerce pour King Jouet ?

Pierre Chalmandrier : En France, le poid est plus important, il représente 15% du business. En Belgique c’est un peu plus compliqué, cela tourne autour de 4 ou 5% actuellement mais il est appelé à se développer. Nous allons notamment placer des bornes de commande de produits dans les magasins, à l’instar de ce que nous faisons déjà ailleurs.

Trends Tendances : Quel sont vos objectifs avec cet investissement ?

Pierre Chalmandrier : Le marché belge du jouet souffre davantage que le marché suisse ou français. Il enregistre un recul de 9% contre 4,5% en France. Notre objectif est d’augmenter les ventes de 5 à 10 % par an et d’accroître la part de marché qui se situe autour de 6% aujourd’hui.