Kruidvat abandonne les contrats à durée déterminée au profit du CDI

La célèbre chaîne néerlandaise de droguerie a franchi le cap des 300 magasins belges l’année dernière et ouvre en moyenne 10 à 15 nouveaux points de vente tous les ans. L’entreprise a également annoncé un changement important dans les conditions d’emploi de ses collaborateurs puisqu’elle abandonne les contrats à durée déterminée au profit du CDI.

Cela fait plus de 30 ans que la chaîne de magasins Kruidvat a investi la Belgique. “Nous n’avons jamais changé de stratégie et nous grandissons d’année en année”, explique Bert Verhoef, directeur de Kruidvat Belgique. L’entreprise qui compte aujourd’hui plus de 300 magasins dans notre pays, en ouvre 10 à 15 supplémentaires chaque année. “L’objectif est de maintenir ce rythme dans les prochaines années”, assure le responsable pour qui ouvrir une centaine de nouveaux magasins dans les prochaines années ne paraît pas irréaliste. “Pour nous, il est essentiel que les nouveaux magasins soient rentables dès le premier jour. Une expansion structurellement saine prime sur la vitesse.”

La croissance de Kruidvat passe donc essentiellement par une expansion sur le marché belge. Aujourd’hui, la chaîne de droguerie compte 224 magasins en Flandre, 65 en Wallonie et 18 à Bruxelles, tous intégrés. “Les plus grandes opportunités d’expansion se trouvent donc dans le sud du pays, mais nous avons encore des projets de nouvelles implantations en Flandre”, ajoute Bert Verhoef. Concernant les emplacements de ses magasins, Kruidvat se montre très attentif : elle combine des implantations dans les grandes ou petites villes, rues commerçantes, centres commerciaux ou zoning. “C’est la combinaison de ces magasins qui fait notre succès”, assure le responsable, qui analyse également d’où viennent les commandes en ligne pour ouvrir de nouveaux magasins. “Les nouvelles implantations suivent les évolutions des flux de clientèle, précise-t-il. Il faut parfois déplacer un magasin parce qu’un quartier se développe ou qu’un supermarché s’ouvre à proximité. Nous voulons être là où se trouvent les clients et, si nécessaire, nous nous déplaçons avec eux.”

Mais pour Kruidvat, la croissance n’est pas seulement une affaire de nombre de succursales. “La rénovation des magasins existants, pour qu’ils restent attractifs et pertinents, est tout aussi importante”, note Bert Verhoef. Allées plus larges, caisses de self-scanning… Kruidvat transforme en moyenne 35 magasins par an en Belgique. Ceux-ci sont en général de taille plutôt modeste (autour de 350 ou 400 m²), pour une offre de 10.000 à 15.000 références en fonction de la taille du magasin.

Le prix mais pas seulement

L’entreprise s’appuie également sur l’omnicanalité et développe le commerce en ligne. “En ligne, nous enregistrons une croissance à deux chiffres, assure Bert Verhoef qui estime que cela équivaut à 30 magasins supplémentaires. Lorsque nous ouvrons des magasins quelque part, les ventes en ligne décollent également. Ce n’est pas illogique dans la mesure où les magasins physiques augmentent la notoriété de la marque, de sorte que les clients nous cherchent aussi en ligne.” Pour le responsable, l’e-commerce est aujourd’hui essentiel pour le client, même s’il n’est pas forcément rentable pour l’entreprise. Cela profite aux clients, mais également à Kruidvat puisque cette approche génère du trafic en magasin. “Un client qui achète en ligne et en magasin va dépenser trois fois plus que celui qui achète uniquement sur l’un des deux canaux”, poursuit Bert Verhoef.

Chez notre voisin néerlandais, l’entreprise a atteint un réseau de 1.000 magasins et est devenue la première marque devant Bol. “Aux Pays-Bas, nous garantissons à chacun de trouver un magasin Kruidvat dans un rayon de moins de cinq minutes, ce qui n’est pas le cas en Belgique, concède le directeur. Il en faudrait environ 650 pour atteindre le même nombre de magasins par habitant, mais je ne pense pas que ça soit intéressant vu la densité de population éparpillée, principalement en Wallonie”, ajoute-t-il. L’assortiment proposé au client belge est comparable à celui de son homologue néerlandais, à une exception près, puisque la vente de médicaments sans prescription est autorisée chez notre voisin du nord, mais pas dans notre pays. “Aux Pays-Bas, c’est la catégorie qui génère le plus gros chiffre d’affaires. Personne ne vend plus de paracétamol que Kruidvat”, pointe Bert Verhoef. Le nom Kruidvat, que l’on peut traduire par “tonneau d’épices”, a d’ailleurs été choisi en référence aux pharmaciens qui préparaient leurs remèdes dans des tonneaux en bois.

Diversité de l’offre

Grâce à ses 1.300 magasins, Kruidvat réalise des économies d’échelle. Et la chaîne se retrouve en position de force dans les négociations avec ses fournisseurs pour maintenir les prix le plus bas possible. “À l’heure où tout devient plus cher et où les clients peinent à joindre les deux bouts, nous sommes les magasins par excellence, où ils peuvent trouver de bons produits à petits prix.”

Mais avec en moyenne 1,3 million de clients par semaine, le succès de Kruidvat ne repose pas uniquement sur ses prix bas.

“Nous sommes uniques par la diversité de notre offre. Notre formule est basée sur une large gamme de produits de soins personnels, notre catégorie numéro un rassemble des produits beauty care, des produits pour bébés et des produits santé”, précise Bert Verhoef. Si Kruidvat touche toutes les catégories de clients, les jeunes mères constituent cependant une catégorie importante. “L’arrivée d’un enfant modifie la manière de dépenser son budget”, analyse le directeur Belgique. Mais les produits pour bébés ne sont pas les seuls à attirer la clientèle. “Nous concurrençons donc aussi bien les parfumeries que les parapharmacies, les drogueries et surtout les supermarchés.”

Nouvelles conditions d’emploi

Kruidvat se différencie aussi de la concurrence par sa politique de ressources humaines. “Aujourd’hui, ce sont les employeurs qui cherchent leurs collaborateurs”, estime-t-il. Désormais, tous les nouveaux collaborateurs (vendeurs, seconds vendeurs et premiers vendeurs) se verront automatiquement proposer un contrat à durée indéterminée dès leur entrée en fonction chez Kruidvat Belgique.

“Nous offrons ainsi à nos nouveaux collègues stabilité et sécurité dès le premier jour”, déclare Bert Verhoef. L’entreprise compte aujourd’hui 3.500 employés en Belgique, un nombre constamment en augmentation ces dernières années. Environ 500 de ses 3.500 collaborateurs travaillent actuellement sous un contrat à durée déterminée, mais se verront proposer un contrat à durée indéterminée “s’ils obtiennent de bons résultats”, ajoute-t-il.

Attirer de nouveaux collaborateurs

À noter que le gouvernement Arizona va réintroduire la période d’essai d’ici la fin d’année. Un contrat de travail pourra donc être résilié avec un préavis d’une semaine, au cours des six premiers mois. En outre, Kruidvat met à jour deux titres de poste. Le titre de “premier assistant commercial” est remplacé par “chef d’équipe”. Pour le poste de “deuxième assistant commercial”, l’entreprise sollicite actuellement ses employés par sondage pour trouver un nouveau nom à ce titre obsolète.

Grâce à cette nouvelle politique, l’entreprise souhaite rester attractive pour ses employés et attirer de nouveaux collaborateurs. “Nos collègues ne cherchent pas seulement un job. Mais veulent aussi la possibilité de construire une carrière, poursuit Bert Verhoef qui ne voit pas le coût du travail comme un frein en Belgique. C’est une stratégie en laquelle nous croyons.” En offrant des CDI, Kruidvat part du principe que les employés resteront plus longtemps au sein de l’entreprise. “Chaque année, ils deviennent un peu plus chers, c’est vrai, concède-t-il. Mais de cette manière, nous souhaitons les fidéliser et ainsi profiter de leur expérience et de leur motivation, il faut dépasser le point de vue du coût et se projeter sur le long terme.”