Jan Verlinden, “Chef limonadier” (Ritchie): “Un bon produit ne suffit pas, il faut un concept”

“Chef limonadier”, voici le sobriquet dont Jan Verlinden s’est affublé depuis qu’il s’est lancé le défi de donner un second souffle à Ritchie, la marque de limonade créée par son grand-père. S’il a travaillé par le passé pour des multinationales comme PepsiCo, maintenant son principal objectif avec son entreprise est de s’amuser.

Derrière son bureau, dans la modeste PME d’Heverlee qui sert de base aux activités de Ritchie depuis plusieurs années, Jan Verlinden jette un regard en arrière sur sa trajectoire d’entrepreneur, qui a débuté il y a environ sept ans. C’est pourquoi il se qualifie lui-même de “chef limonadier”, plutôt que de “fondateur” ou de “CEO”, comme c’est souvent le cas dans le monde des start-up.

“En m’appelant ainsi, je ne mets pas seulement les choses en perspective, mais j’y associe également une histoire. C’est un moyen facile qui permet de briser la glace. Les gens commencent immédiatement à poser des questions.

Vous êtes issu d’une lignée de brasseurs. Votre grand-père et votre père possédaient une brasserie à Lubbeek. Alors, pourquoi avoir choisi de faire revivre une ancienne marque de limonade, et non une bonne bière ?

JAN VERLINDEN. “En théorie, une bière artisanale aurait pu être réalisée, mais il y en a déjà tellement. Qui attend encore une autre triple ? Et honnêtement, j’aime bien boire de la limonade. Je trouve également le marketing autour de la limonade beaucoup plus intéressant que tout ce qui a trait à la bière. Lorsque j’ai vu une photo de moi, petit garçon, parmi les récipients de Ritchie, j’ai immédiatement été replongé dans mon enfance. C’est ce qui m’a incité à relancer Ritchie”.

Qu’est-ce qui rend si intéressant le marketing autour de la limonade?

VERLINDEN. “À la fin de mes humanités, j’ai lu The Other Guy Blinked de Roger Enrico, le patron de Pepsi. À la fin des années 1980, Coca-Cola a changé sa recette parce qu’elle estimait que son cola n’était plus assez savoureux, et ce uniquement grâce aux efforts de marketing de Pepsi. J’ai été fasciné par l’idée que l’on peut faire beaucoup avec une histoire. Après les premières limonades, lorsque j’ai lancé le Ritchie cola, j’étais aussi heureux qu’un enfant dans un magasin de bonbons. Je pense que c’est beaucoup plus cool que de lancer une nouvelle bière. Votre histoire peut faire la différence, même si le marché est un peu plus difficile.

Pourquoi est-il plus difficile de vendre de la limonade que de la bière ?

VERLINDEN. “Parce que les marges sont plus faibles. C’est un inconvénient. Il faut obtenir un volume important pour arriver à quelque chose. C’est la raison pour laquelle de nombreuses limonades ne réussissent pas à percer. Il faut rapidement vendre un à deux millions de bouteilles par an pour atteindre le seuil de rentabilité. Et il ne suffit pas d’avoir un bon produit”.

Que faut-il donc de plus ?

VERLINDEN. “Il faut non seulement un bon produit, mais aussi un concept. C’est pourquoi j’ai mis plusieurs années avant de relancer Ritchie. Le produit, l’histoire, l’emballage, la bouteille, les étiquettes, le nom : tout est important, tout doit être parfait et s’accorder. Et puis, bien sûr, je suis capable de redonner vie à une vieille histoire et de jouer la carte du rétro.

Y avait-il aussi une recette pour la limonade ?

VERLINDEN. “Il s’agit là aussi d’un concept. Comparez cela à la pizza. Prenez la meilleure pâte, la meilleure sauce tomate, la meilleure mozzarella et le meilleur jambon, les meilleures olives et les meilleurs légumes. Il faut bâcler son travail pour obtenir une mauvaise pizza à partir de ces éléments. Chez Ritchie, nous travaillons de la même manière. Nous fabriquons une limonade artisanale et naturelle avec les meilleurs jus et ingrédients, avec le moins de sucre possible et sans conservateurs. C’est un peu plus cher, mais on obtient une limonade plus savoureuse. C’est alors au consommateur de décider s’il veut payer un peu plus pour cela”.

Vous aviez non seulement une marque, mais aussi une idée de bouteille et d’emballage et une belle histoire, sans oublier un réseau industriel et un capital de départ. C’est un bel ensemble d’avantages. Si vous n’aviez pas eu cela et que vous sortiez tout juste de l’école, comment aborderez-vous la question ?

VERLINDEN. “L’essentiel est qu’il y a une grande différence entre une idée et une idée bien développée. Je pense que l’idée en elle-même ne représente que 5 à 10 % du succès. C’est un point de départ. L’important, c’est de la mettre en œuvre. Et les jeunes font encore beaucoup d’erreurs. J’ai eu la chance d’apprendre de mes erreurs en tant que jeune chef de marque, sans les commettre, parce qu’un cadre supérieur m’a corrigé à temps. Par conséquent, mon principal conseil est le suivant : entourez-vous de personnes qui peuvent vous aider dans les domaines que vous maîtrisez moins bien. Sinon, vous prenez un trop grand risque. Surtout lorsqu’il s’agit de marketing. C’est pourquoi je suis également un grand fan de projets tels que Start it@KBC ou des aides à la création d’entreprise. Malgré mon expérience, je suis heureux d’avoir participé à un tel projet. En effet, bien que je sois issu d’une famille d’indépendants et que j’aie 25 ans d’expérience dans de grandes entreprises, je n’avais jamais lancé de produit moi-même. Mon père, par exemple, était un bon brasseur, mais il n’était pas un spécialiste du marketing.

Vous n’avez jamais été tenté de reprendre la brasserie ?

VERLINDEN. “J’ai eu la conversation classique entre père et fils lorsque j’avais 22 ans, me demandant à reprendre l’entreprise familiale. Mais c’était au début des années 1990, une période difficile, et j’étais très attiré par le marketing et la publicité. Enfant, je regardais la télévision néerlandaise parce qu’elle diffusait de la publicité. Je trouvais cela cool. C’est donc là que j’ai commencé à m’y intéresser”.

Avec le marketing et la publicité, peut-on vendre n’importe quoi ? Ou faut-il encore un bon produit ?

VERLINDEN. “Il faut un bon concept, et c’est vraiment plus qu’un bon produit. C’est un conseil important que je pourrais donner aux jeunes entreprises : pensez à l’entièreté de votre histoire. C’est pourquoi j’ai préparé de manière frénétique le lancement de Ritchie. Prenons par exemple les bouteilles. J’aurais pu choisir des bouteilles standard qui étaient déjà sur le marché, mais je voulais des bouteilles exclusives au look rétro, inspirées des anciennes bouteilles. Parce qu’elles ajoutent une dimension supplémentaire à l’histoire. Je ne serais pas là où je suis aujourd’hui si j’avais commercialisé la limonade dans une bouteille ordinaire. En même temps, j’ai bien réfléchi aux étiquettes. Elles devaient être également rétro, mais pas ringardes”.

Vous avez failli être victime d’une mauvaise vente de bouteilles en Chine. Vous avez pu l’éviter juste à temps. N’avez-vous jamais hésité à continuer ?

VERLINDEN. “À l’été 2016, l’histoire de Ritchie était en effet presque terminée avant même d’avoir commencé. Le fournisseur chinois ne pouvait pas me garantir que les bouteilles étaient suffisamment solides. Et comme bien sûr, vous ne voulez pas qu’une bouteille explose, cela serait irresponsable, j’ai donc dû repartir de zéro. Le seul avantage était que je pouvais montrer la bouteille chinoise comme un prototype, ce qui m’a permis de trouver un nouveau fournisseur plus rapidement, ici en Europe.

Le fait de faire partie de Start it@KBC à l’époque, avec d’autres start-up connaissant des problèmes similaires, m’a aidé. Vous n’êtes pas le seul à avoir des problèmes parfois. Il est important de s’entourer de personnes partageant les mêmes idées, et pas seulement de supporters ou de détracteurs. Et cet environnement m’a aidé. La dernière chose dont vous avez besoin, c’est que quelqu’un vous dise que cela ne va pas marcher. Il faut aussi un peu de candeur quand on commence quelque chose. Vous ne pouvez pas penser en permanence à tout ce qui pourrait mal tourner. Lancer une nouvelle marque n’est pas une mince affaire. Même Richard Branson a échoué avec son Virgin Cola. Et qui se souvient aujourd’hui de la Jupiler Force?

Ce qui prouve également que le capital seul ne garantit pas le succès. Vous écrivez dans votre livre que de nombreuses start-up sont souvent trop préoccupées par la recherche de capitaux.

VERLINDEN.“Bien sûr, vous ne m’entendrez jamais dire que vous n’avez pas besoin de capital. Mais réfléchissez bien : avez-vous vraiment besoin de 100 000 euros ou 50 000 euros suffiront-ils ? Trouver de l’argent prend du temps, et le temps est votre bien le plus précieux. Si je n’avais pas eu de capital de départ, j’aurais opté pour un prêt win-win. En effet, comme les bailleurs de fonds ont tendance à vouloir des résultats rapidement, ils commencent parfois à imposer certaines décisions… Ce n’est pas ce qu’il faut souhaiter”.

Vous aimez suivre votre propre voie. Par exemple, vous n’êtes pas favorable aux réductions de prix.

VERLINDEN.“Une stratégie de marketing plus classique consisterait à être présent partout et à travailler ensuite sur la notoriété de la marque. Mais à quoi bon être présent dans les magasins si personne ne vous connaît ? On ne peut dépenser un euro qu’une seule fois et j’ai choisi de travailler d’abord sur la notoriété de la marque et de créer une demande. Cela donne un sacré coup de fouet lorsque des personnes demandent la même boisson que celle que Karen Damen buvait pendant The Masked Singer à la télévision. Posez-vous la question : que se passe-t-il si vous êtes bien présent bien dans les rayons des magasins, mais que personne ne vous connaît ? Vous avez laissé passer une occasion en or. Et, le détaillant ne vous donnera pas de deuxième chance s’il pense que votre produit ne se vendra pas. En effet, je ne suis pas non plus favorable aux réductions de prix. Elles grugent vos propres marges, alors qu’elles sont déjà bien faibles. Et cela n’a pratiquement aucun impact sur les ventes”.

Dans le livre, vous faites une comparaison avec  Tony Chocolonely. Il y a-t-il un élément militant ? Cela manque à Ritchie ?

VERLINDEN. “Je n’ai pas d’histoire militante, car, à ma connaissance, il n’y a pas de problème de travail d’enfants dans le secteur des boissons non alcoolisées. Ce qui est important pour moi, c’est de ne pas me sentir mal à l’aise lorsque mes enfants disent qu’ils veulent boire un Ritchie. C’est pourquoi la limonade et le cola sont 100 % naturels ; vous pouvez en boire même si vous êtes sous dialyse rénale. Bien sûr, le plus sain est de boire de l’eau toute la journée, et c’est pourquoi je vois Ritchie comme un plaisir à s’offrir. Une boisson à savourer, une fois par jour.

“Je ne fais pas de compromis sur le naturel, je suis cohérente sur ce point. Même s’il a été très difficile de trouver les bons ingrédients pour fabriquer le cola et le cola zéro. Mais nous avons réussi à fabriquer un produit honnête et naturel, et j’en suis très fier. J’ai l’impression de rendre le monde un peu plus agréable en mettant sur le marché une limonade savoureuse et aussi saine que possible. Si c’est là ma contribution, j’en suis heureux. Et je trouve cela très plaisant, donc tant que je peux m’amuser avec ça, je continuerai à le faire.”