Guerre des prix et packaging: comment les marques profitent de l’inflation

Multiplication des promotions, guerre des prix, négociations compliquées entre fournisseurs et distributeurs… L’inflation fait des dégâts dans les rayons des supermarchés. L’entente entre fournisseurs et distributeurs est tendue. Toutes les stratégies sont bonnes pour tenter d’éviter et de cacher cette inflation.

Les promotions se multiplient dans les enseignes de la grande distribution. Prix gelés, réduction de 30% sur les assortiments, 1+1 gratuit... Chaque enseigne y va de son annonce et se positionne en défenseur du pouvoir d’achat. Objectif? Atténuer les conséquences de l’inflation sur le portefeuille des consommateurs mais également se démarquer de la concurrence.

L’inflation record a entraîné une augmentation de 12,3% en moyenne dans les supermarchés, ce qui pousse le consommateur à faire davantage attention aux prix et aux promotions. “En termes de communication, ces dernières sont importantes afin de permettre aux distributeurs de se positionner en défenseurs du pouvoir d’achat”, analyse Isabelle Schuiling, professeure de marketing à l’UCLouvain.

Avec son “Action pouvoir d’achat”, Carrefour a particulièrement soigné sa communication en annonçant successivement plusieurs campagnes afin de se rendre accessible. L’enseigne a d’abord mis en avant 300 produits de son assortiment de sa marque propre Simpl, avant de communiquer sur les produits à moins d’un euro et d’ensuite bloquer les prix de 100 produits de son assortiment. La campagne marketing de Carrefour n’est pas sans rappeler celle lancée par Delhaize en juin dernier et baptisée “P’tits Lions”. L’enseigne belge avait alors annoncé des réductions de prix de l’ordre de 5 à 30% sur 500 produits dans le but de soutenir le pouvoir d’achat de ses clients. Au-delà des discussions portant sur les répercussions réelles de telles initiatives sur le panier global des consommateurs, il est essentiel de rappeler que la lutte qui se joue actuellement entre les retailers est avant tout communicationnelle et marketing. “Dans ces campagnes, c’est surtout l’ADN et l’image des retailers qui sont mis en avant plutôt que les prix les plus bas”, observe Vincent Panneels, fondateur de la plateforme 20CENTretail.com.

“Bloquer les prix de 100 produits quand on propose un assortiment de 10.000 marques, ce n’est pas grand-chose en réalité, constate Gino Van Ossel, professeur de trade and retail à la Vlerick Business School. Mais l’annonce marque les esprits et ça fonctionne.” L’objectif des distributeurs avec ces offres marketing promotionnelles est d’attirer le client vers l’enseigne et d’ainsi gagner des parts de marché.

Un marché (trop?) concurrentiel

Des signes de l’inflation se traduisent déjà sur le marché. Le groupe Colruyt qui travaille sur la garantie des prix les plus bas regagne des parts de marché mais s’attend à une baisse “significative” de ses bénéfices. “Les pressions inflationnistes entraînent une augmentation significative des coûts du groupe avec un impact attendu de plus de 200 millions d’euros. Il s’agit principalement des coûts liés à l’énergie, au transport et au personnel. Ces derniers, compte tenu du système d’indexation automatique des salaires en Belgique, ont un impact important”, déclare le CEO du groupe Jef Colruyt qui fait référence aux conditions difficiles du marché et notamment à la concurrence féroce dont souffre en particulier Colruyt Meilleurs Prix. “Dans la situation actuelle, gagner des parts de marché est sans doute plus intéressant car cela permet de pousser davantage de marques à travailler avec le distributeur“, souligne Vincent Panneels.

Aujourd’hui, le marché belge de la distribution (qui pèse près de 31 milliards d’euros selon Gondola) se caractérise par une baisse des volumes dans les magasins d’alimentation et reste donc très concurrentiel. Trois groupes se partagent les deux tiers du marché du retail, à savoir Colruyt, Ahold Delhaize et Carrefour Belgium. “Les hard discounters gagnent souvent des parts de marché en période de crise“, ajoute Isabelle Schuiling. Une situation qui met sous pression les distributeurs classiques qui doivent davantage surveiller leurs prix afin de ne pas creuser un différentiel trop important.

Cette pression se traduit aujourd’hui par des négociations entre fournisseurs et distributeurs décrites comme “les plus complexes depuis très longtemps”, analyse Silvie Vanhout de Gondola Academy. “La question n’est pas de savoir s’il y aura une augmentation, mais de combien elle sera”, dit-elle.

Les fournisseurs victimes?

Ces négociations, elles ont lieu chaque année, parfois même plusieurs fois par an. L’objectif est simple. Pour le fournisseur, il s’agit de vendre son produit en réalisant le meilleur bénéfice tandis que le distributeur doit l’acheter au meilleur prix. Aucun supermarché ne veut être le premier à augmenter ses prix et les enseignes veulent toujours acheter le moins cher possible afin de pouvoir revendre leurs produits meilleur marché que la concurrence.

La grande distribution semble avoir pris le contrôle des négociations. “C’est elle qui fixe le prix”, soulignent quelques fournisseurs que Trends-Tendances a rencontrés. Ceux-ci reprochent à la grande distribution de refuser de payer plus cher pour des produits plus coûteux à produire (en raison de la hausse des prix de l’énergie et des matières premières). Les distributeurs, eux, dénoncent des augmentations injustifiées. “Ces négociations n’ont jamais été faciles. Les marques vont toujours se plaindre car elles en veulent toujours plus et doivent répondre à des actionnaires et les retailers vont toujours chercher à acheter au prix le plus bas”, poursuit le retail influencer, Vincent Pannels.

Après avoir commandé une étude sur la résistance aux chocs des entreprises alimentaires à Graydon, Fevia, la fédération du secteur a conclu que 40% des entreprises alimentaires sont en danger. A peine la moitié d’entre elles, de leur propre aveu, ont obtenu une augmentation de prix de la part des supermarchés en 2022 et cette augmentation était généralement inférieure à la moitié de l’augmentation des coûts.

Refus d’augmentation des prix, pénalités logistiques ou encore suppléments de la charge administrative…, les fournisseurs dénoncent la position de pouvoir des distributeurs. “Pour toutes ces raisons, j’ai décidé de m’éloigner de ce modèle de distribution, explique Arnaud Bonnel, CEO de Food n’Joy, une PME de produits alimentaires qui emploie 25 personnes. C’est un choix stratégique pour ne pas subir cette pression et en être dépendant.”

“Nous sommes conscients de la situation des fournisseurs, nous sommes nous aussi confrontés à la hausse des prix de l’énergie, des matières premières et de l’indexation des salaires“, précise Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize. L’ensemble de ces coûts ne doit cependant pas se répercuter sur le dernier maillon de la chaîne, à savoir le client, qui n’a pas le pouvoir de négocier avec le distributeur ou le fournisseur, se défendent les enseignes de la grande distribution. “J’espère que personne n’est dupe face à cette communication du bouclier anti-inflation”, souffle Carole Dembour, économiste de la Fevia. “Nous constatons que les supermarchés sécurisent principalement leurs propres marges au détriment des fournisseurs. Un tel modèle n’est pas durable pour l’ensemble de la chaîne”, ajoute Arnaud Bonnel.

Illustration de ces négociations tendues? L’absence pendant deux semaines des produits Danone dans les rayons des supermarchés Delhaize et Lidl et la communication transparente – fait assez rare pour être souligné – des distributeurs à ce propos. En plus du prix, la garantie quant à la disponibilité des produits joue donc également un rôle essentiel cette année. “La grande distribution a un intérêt à communiquer sur la problématique des prix entre elle et ses fournisseurs. Elle montre ainsi qu’elle est du côté du consommateur mais ce n’est pas une stratégie qui peut fonctionner sur le long terme”, analyse Isabelle Schuiling. “Une solution pour les marques est de travailler en collaboration avec les franchisés qui ont une certaine latitude par rapport à la centrale de distribution”, suggère Vincent Panneels.

Dans ces négociations, tout le monde ne joue pas à armes égales. Selon votre situation (multinationale ou PME), que vous soyez une marque A ou non et selon les volumes que vous proposez, les conséquences ne sont pas les mêmes. “Le déréférencement peut être un véritable coup dur pour les marques”, ajoute Gondola. La grande distribution peut se passer de certains fournisseurs alors que les fournisseurs ne peuvent pas se passer des distributeurs. “Travailler en exclusivité avec un seul distributeur peut être un moyen d’avoir plus de poids dans les négociations, même si cela signifie de passer à côté de certains consommateurs mais c’est une tactique qui vaut uniquement pour les nouveaux clients ou start-up dans le secteur agroalimentaire”, conseille le retail influencer.

A qui profite l’inflation?

Cette image de défenseur du pouvoir d’achat brandie par la grande distribution est-elle de l’opportunisme? Les parties interrogées ne s’accordent guère sur la question. Oui. Non. Pas forcément. “La situation est aussi particulièrement difficile pour les distributeurs qui risquent de perdre des marges alors qu’elles sont déjà assez faibles”, souligne Isabelle Schuiling. La grande distribution dispose principalement de deux leviers pour améliorer sa rentabilité: l’augmentation de ses marges ou celle de ses volumes de vente. “Les deux sont aujourd’hui en baisse”, affirme Gino Van Ossel.

“Personne ne profite de l’inflation aujourd’hui, analyse Vincent Panneels. Actuellement, c’est le consommateur qui guide le marché. Or, il a été habitué aux prix bas.” Poussés par cette recherche de la bonne affaire, plus de sept Belges sur dix optent davantage pour les marques propres depuis le sursaut de l’inflation, comme le démontre une enquête réalisée par iVOX pour Aldi Belgique. “C’est assez fréquent lorsque le contexte économique devient difficile”, précise Isabelle Schuiling. En Belgique, les marques de distributeurs sont jusqu’à deux fois moins chères que les marques leaders du marché.

La part de marché des marques propres est repartie à la hausse après avoir souffert de la pandémie. “Les gens ne sortaient plus et se faisaient donc davantage plaisir avec des marques A”, ajoute Silvie Vanhout. Aujourd’hui, les marques de distributeurs grimpent à 38,5% pour 2022, contre 37,8% en 2021, même s’il existe des disparités selon la catégorie de produit. “En frais, principalement les légumes, les fruits, les viandes et le poisson, les marques de distributeurs totalisent 72,5% des ventes”, précise-t-elle.

Delhaize, par exemple, a déjà constaté une augmentation de 15% des achats de ses marques propres. “Celles-ci correspondent à 55% du caddie des clients”, estime Roel Dekelver. Carrefour a observé la même tendance. “Les marques propres correspondent à 40% du caddie contre un tiers avant la crise”, ajoute Siryn Stambouli, porte- parole de Carrefour.

Des marques pour se différencier

Les marques propres des distributeurs génèrent des marges nettement plus élevées que les marques nationales, bien qu’elles soient vendues le plus souvent nettement moins cher que les marques de qualité équivalente. Cette différence s’explique par la quasi-absence d’investissement marketing (publicité, promotion). “La composition des produits est également différente”, poursuit Silvie Vanhout qui explique qu’une lasagne de marque de distributeur contiendra un peu moins de viande.

L’image de ces marques de distributeur a également évolué. Alors qu’elle était connotée négativement, elle présente aujourd’hui un rapport qualité/prix intéressant auquel le consommateur est sensible. L’aspect qualitatif est également de plus en plus présent puisque les distributeurs sont conscients qu’elles reflètent une partie de leur image. Carrefour, par exemple, a remplacé ses produits blancs par des produits Simpl. L’objectif est de disposer d’une offre d’entrée de gamme au positionnement prix nettement inférieur à celui des références de Lidl et Aldi, sans donner l’impression d’être paupérisant.

“Aujourd’hui, les enseignes de la grande distribution utilisent les marques propres pour se différencier, ajoute Gondola. La marque de Colruyt, Boni, est devenue la plus grande marque propre de Belgique.” La marque a même décliné des lignes Bio, Veggie, No Gluten, Eco et compte 3.000 références parmi l’assortiment proposé par le distributeur. Delhaize propose également des produits sans gluten, développés avec sa propre marque No Gluten! et Carrefour se positionne comme la marque bio la moins chère de Belgique avec Carrefour Bio. Les tendances du marché alimentaire n’échappent donc pas aux marques des distributeurs.

Si, historiquement, les marques de distributeurs avaient vocation à drainer les consommateurs les plus sensibles aux prix, elles servent également à contribuer à la fidélisation de la clientèle et deviennent un outil de différenciation face à la concurrence. “Ces marques sont un outil qui permet aux distributeurs – et surtout aux franchisés – de faire face à l’inflation, souligne Vincent Panneels. Aujourd’hui, elles sont davantage mises en avant car elles permettent aux retailers de facilement communiquer, contrôler la chaîne et offrir un prix stable.” Les marques propres semblent donc profiter à la fois de l’inflation et aux consommateurs.

Des stratégies pour cacher l’inflation

D’autres marques profitent de l’inflation mais d’une manière beaucoup plus compliquée à observer. Dans les rayons des supermarchés, si le prix de certains produits n’a pas augmenté, c’est peut-être parce que la quantité de celui-ci a diminué, c’est ce qu’on appelle la shrinkflation (ou réduflation), contraction du verbe “to shrink” (qui signifie “réduire” en anglais) et du mot “inflation.”

Cette stratégie des marques est une augmentation du coût du produit, non pas par le prix mais par la réduction de la quantité. Une technique bien connue des industriels de l’agroalimentaire et qui ne date pas d’hier. “La shrinkflation est utilisée à grande échelle quand l’inflation est très élevée, précise Gino Van Ossel. Cela existe depuis 40 ans mais les marques y ont davantage recours en période de forte inflation comme c’est le cas aujourd’hui.” La société Coca-Cola pratique cette technique depuis longtemps. En 2018, la grande bouteille de Coca-Cola est passée de 2 litres à 1,75 litre, et celle d’1,5 litre à 1,25 litre. L’entreprise avait cependant communiqué sur le changement de format et avait invoqué la taxe sur le sucre. Contrairement à Coca-Cola, les fabricants utilisent généralement des tactiques pour que la manoeuvre soit plus discrète. “Souvent cela va de pair avec une actualisation de la recette et avec une adaptation de l’emballage, qui devient plus étroit pour garder la même hauteur, car l’oeil humain perçoit plus facilement un changement de la hauteur du récipient qu’un changement de volume“, poursuit Barbara Pfenniger, responsable alimentation à la Fédération romande des consommateurs (FRC) au journal Le Temps.

Si la shrinkflation reste difficile à documenter – puisque les anciens formats de produits (plus grands) ne sont souvent plus en rayon, quelques exemples ont été épinglés récemment par l’ONG Foodwatch. Dans ses boîtes de chocolat au lait Les Pyrénéens, Lindt a supprimé six bouchées (de 30 à 24), ce qui a réduit le poids du produit de 20%. Kiri a réduit la taille de la portion de son fromage fondu de 10% il y a un an et demi. Les petites portions qui pesaient 20 g font maintenant 18 g.

“C’est une technique pernicieuse que je réprouve complètement”, ajoute Isabelle Schuiling. Bien que généralement cette technique passe inaperçue aux yeux des consommateurs, certains fabricants ont déjà été épinglés sur les réseaux sociaux. La marque Toblerone avait ainsi décidé de réduire le poids de certaines de ses barres à destination du marché britannique. Au lieu d’en changer la longueur, le chocolatier, qui appartient au groupe américain Mondelez, avait espacé les triangles de ses barres d’une façon tellement peu discrète qu’elle dénaturait le produit. Vaut-il mieux alors communiquer lorsque l’on modifie son packaging? “C’est primordial, assure la professeure de marketing. En période de crise, il est essentiel de garder la confiance du client.” Cette stratégie de shrinkflation repose sur l’idée que le consommateur est plus sensible au prix qu’à la quantité du produit. En diminuant le volume de façon indolore sans toucher au tarif, les marques évitent par conséquent de dissuader l’achat.

Fréquence d’achat

L’industrie agroalimentaire et la grande distribution ne sont pas les seules à faire, ou à pouvoir faire usage de la shrinkflation. Un opérateur mobile pourrait diminuer le nombre de gigaoctets proposés dans le cadre d’un forfait sans en modifier le prix. Certaines marques ne diminuent pas la quantité du produit mais modifient l’emballage de façon à ce que le consommateur en utilisent plus et doivent l’acheter plus souvent (l’embouchure d’un flacon qui coulera plus vite, par exemple).

La technique permet-elle pour autant d’augmenter sa rentabilité? Cela dépend du produit. “La réduction de quantité de certains biens force le consommateur à augmenter la fréquence d’achat, comme le papier toilette par exemple, explique Gino Van Ossel. Ce n’est pas forcément le cas pour d’autres produits qui vont dépendre du comportement du consommateur.” La marque de chips Lays a économisé un montant total supérieur à 50 millions de dollars en réduisant ses paquets de 14 grammes, selon le Times.

Et la technique est tout à fait légale. “Du moment que l’étiquetage est conforme”, rappelle la professeure de marketing. La meilleure solution pour les consommateurs consiste alors à vérifier le prix au kilo qui, lui, augmente bien en cas de shrinkflation.

Un autre phénomène plus récent est venu s’ajouter à la shrinkflation, il s’agit de la cheapflation. Cette stratégie qui commence à prendre de l’ampleur, notamment aux Etats-Unis, consiste à substituer certains produits ou aliments par d’autres produits moins chers (alimentaires ou non). Bien qu’une certaine marge soit sacrifiée, l’objectif principal de cette tactique est d’augmenter le chiffre d’affaires de certains produits.

L’exemple le plus évident de la cheapflation est celui de certaines crèmes glacées désormais appelées “desserts glacés” car les produits laitiers qui les composaient ont été remplacés par des produits de remplissage. Un autre exemple, qui concerne les chocolats, est la mention “aromatisé au chocolat” qui signifie que l’ingrédient original a probablement été remplacé par de l’huile de palme et des arômes artificiels, diminuant nettement la qualité du produit.

Ces stratégies marketing ont un double rôle. D’un côté, réduire le contenu sans modifier le prix permet aux fabricants de ne pas être plus chers qu’un concurrent. “Cela évite également de creuser l’écart avec les marques de distributeur“, ajoute Gino Van Ossel. De l’autre, cette technique permet d’éviter le conflit et les négociations avec la grande distribution puisque la réduction de l’emballage, ou la baisse de la qualité des produits, concerne tous les distributeurs. “Ceux-ci préféreront une diminution de la quantité plutôt qu’une augmentation du prix du produit, à cause de la concurrence entre les enseignes qui s’intensifie”, précise le professeur de retail.