Alors que les États-Unis envisagent de renforcer les droits de douane sur les vêtements produits en Asie, des vidéos virales sur TikTok prétendent proposer des vêtements Lululemon ou même Hermès à des prix dérisoires. Dans ce contexte tendu, la marque canadienne poursuit sa croissance en Europe, avec l’ouverture de deux boutiques en Belgique.
La marque canadienne de vêtements de yoga haut de gamme Lululemon, emblème du segment « athleisure » outre-Atlantique depuis 1998, s’apprête à ouvrir deux points de vente en Belgique : l’un sur le Meir à Anvers, l’autre sur l’avenue de la Toison d’Or à Bruxelles. C’est ce que rapporte De Tijd. Cette offensive commerciale vise à compenser le ralentissement observé aux États-Unis, son principal marché, où les marges sont sous pression.
Les droits de douane imposés par l’administration Trump sur les produits en provenance de pays comme le Vietnam, le Cambodge ou le Sri Lanka (où plus de 70 % des vêtements de la marque sont produits) menacent directement la rentabilité de l’entreprise, explique De Tijd. Le spectre de nouvelles taxes allant jusqu’à 45 % accentue encore cette incertitude.
La menace des contrefaçons chinoises
Parallèlement à ces tensions, un phénomène viral émerge sur TikTok : des vidéos filmées dans des usines chinoises prétendent vendre des vêtements de marques populaires comme Lululemon ou Hermès à des prix défiant toute concurrence. Dans l’une d’elles, une femme affirme vendre une veste Lululemon pour 7 à 8 dollars canadiens, contre près de 130 dollars en boutique. D’autres vidéos évoquent des sacs Louis Vuitton à 70 dollars. La maison de luxe française a démenti tout lien avec la Chine pour ses produits, tandis que Lululemon a précisé que seulement 3 % de ses articles sont conçus en Chine. Ces vidéos sont suspectées de promouvoir de la contrefaçon, dans une stratégie opportuniste surfant sur les effets de la guerre commerciale.
Malgré ce contexte trouble, Lululemon continue de tirer profit de la tendance athleisure, cette mode de porter des vêtements de sport au quotidien, à la maison comme au bureau. La marque propose des produits très rentables, comme l’un de ses best sellers, le legging Align, vendu à 128 euros. La société affiche une marge brute de 60 % ainsi qu’une marge opérationnelle de 23,7 %, rapporte De Tijd. En cinq ans, son chiffre d’affaires a doublé pour atteindre 10,6 milliards de dollars (9,3 milliards d’euros). Le titre boursier a progressé de 70 % sur la même période, même s’il a cédé un tiers de sa valeur depuis le début de l’année.
L’Europe, une nécessité stratégique
Pour Lululemon, l’expansion hors Amérique du Nord est une nécessité stratégique. En 2023, 21 % de ses revenus provenaient de l’international, contre 14 % cinq ans plus tôt. Son CEO Calvin McDonald vise désormais les 50 %. Après l’Allemagne, le Royaume-Uni et le Japon, la Belgique devient la nouvelle tête de pont européenne du géant de l’athleisure.
