Historiquement ancré dans les jeux d’argent en Belgique, le groupe Golden Palace s’est diversifié au fil du temps dans la sphère numérique, les paris sportifs, les casinos en France, les librairies Press Shop & More et, aujourd’hui, un théâtre à Charleroi. Gros plan sur une “success story” bruxelloise qui prend ses racines en Italie.
On imagine très bien, en séquence d’ouverture, cette scène improbable où un jeune Italien, au volant de sa Fiat 600, transporte une imposante machine sur le toit de sa minuscule voiture. La scène pourrait être en noir et blanc, histoire de forcer le trait “fellinien” de cette épopée familiale, qui débute à Parme au début des années 1960 et se poursuit aujourd’hui en Belgique et dans quelques casinos de France.
Gros plan sur la machine en question. Comparable aux grues “attrape-peluches” que l’on peut encore voir dans certains lunaparks, l’appareil mécanique ne renferme pas de jouets, mais bien des paquets de cigarettes à “pêcher”, moyennant quelques francs et un certain doigté. Au volant de sa petite auto, le chauffeur italien tient péniblement la grue vitrée du bras gauche en roulant, pour être bien certain de ne pas la perdre en chemin.
C’est ainsi que débute l’histoire presque cinématographique de Mario Menegalli qui débarque à Bruxelles, il y a plus de 60 ans, pour tenter d’y lancer un tout nouveau business. Sa première grue “attrape-cigarettes” installée dans un café de Saint-Josse séduit la communauté italienne locale et, très vite, le jeune homme d’affaires multiplie les jeux similaires dans d’autres villes proches des anciennes mines wallonnes où vivent ses compatriotes immigrés.
De père en fils
Passage à la couleur et joli panoramique sur une course de chevaux mécaniques. Les affaires du fournisseur italien ont bien prospéré et Mario Menegalli élargit désormais sa gamme de services et de divertissements à de nouvelles machines qu’il déploie en Belgique. Parmi elles, ce petit champ de courses d’intérieur où l’on peut parier sans risquer de prendre froid. Mario l’installe dans sa toute première salle de jeux à Bruxelles, baptisée Golden Nuggets en guise de clin d’œil au célèbre casino de Las Vegas. Nous sommes au début des années 1990. Sa fille Daniela et son fils Massimo viennent de rejoindre l’aventure entrepreneuriale qui prend ensuite le nom de Golden Palace.
“Je suis né dans le métier, raconte Massimo Menegalli, aujourd’hui co-CEO avec sa sœur d’une société familiale qui compte plus de 600 collaborateurs. Durant mes études à l’Ephec, je travaillais déjà dans les salles de jeux de mon père et j’ai tout appris sur le tas. Au début, c’était de l’artisanat et puis, on a commencé à se développer en jouant la carte de la diversification.”
Si au début de son histoire, l’entreprise était spécialisée dans la vente, la location, l’entretien et la réparation de machines de jeux d’argent, elle a su évoluer au fil de temps pour multiplier ses propres espaces ludiques et surtout embrasser le virage numérique. Aujourd’hui, Golden Palace compte 43 salles de jeux de classe B en Belgique (sans croupier, ce qui les différencie des établissements de classe A avec croupiers) et deux grands casinos déjà opérationnels en France (Boulogne-sur-Mer et Noirétable), avant l’inauguration de deux établissements de prestige outre-Quiévrain à l’horizon 2027.
Objectif bleu-blanc-rouge
Présent sur le territoire français depuis cinq ans à peine, Golden Palace nourrit de sérieuses ambitions à l’horizon 2032. Pour l’instant, le groupe belge possède deux casinos dans l’Hexagone, à Noirétable (département de la Loire) et à Boulogne-sur-Mer (Pas-de-Calais), et il a récemment remporté la concession de deux nouveaux temples du jeu à construire dans les villes de Digne-les-Bains (Alpes-de-Haute-Provence) et Thonon-les-Bains (Haute-Savoie).
“Nous espérons inaugurer ces deux établissements en décembre 2026 ou, au plus tard, durant le premier trimestre 2027, confie Massimo Menegalli, avec cette particularité que Thonon-les-Bains accueillera le premier casino au monde installé dans un bâtiment entièrement passif (projet ci-dessus). Nous avons clairement une vision pour notre développement en France, avec l’objectif d’y posséder une petite dizaine d’établissements dans les sept ans qui viennent.”
“Faiseurs de champions”
Outre son expansion sur le territoire français, Golden Palace s’est aussi déployé vers d’autres horizons numériques pour épouser au mieux les nouvelles tendances de jeu sur internet. En 2012, le site www.goldenpalace.be devient ainsi le premier opérateur légal à obtenir une licence d’exploitation en Belgique, permettant à l’entreprise familiale de miser sur le combo gagnant “salles de jeux physiques – divertissement en ligne”.
À côté des jeux dits classiques, Golden Palace développe, quelques années plus tard, une offre de paris sportifs – “Un tout autre métier !”, commente Massimo Menegalli – à laquelle s’ajoutera, en toute logique, une activité de sponsoring dans les stades et sur d’autres terrains de compétitions. “On s’appelait les faiseurs de champions, sourit le co-CEO, car lorsqu’on sponsorisait une équipe, elle devenait championne ! On a par exemple soutenu une petite équipe de cyclo-cross avec un jeune inconnu à l’époque, un certain Wout van Aert. En football, on a sponsorisé Saint-Trond qui est passé de la deuxième à la première division, tout comme l’Antwerp, le RWDM ou encore la RAAL La Louvière qui ne cesse monter.”
Frappé par les restrictions publicitaires de la nouvelle loi sur les paris sportifs, Golden Palace a dû, là aussi, se réinventer pour garantir sa présence sur les maillots de joueurs. À l’instar d’autres acteurs du jeu d’argent en Belgique comme Circus, BetFIRST ou Unibet, la société bruxelloise a trouvé une astuce pour continuer à soutenir certaines équipes tout en garantissant sa visibilité. Au Cercle de Bruges, c’est le logo de Golden Palace News qui figure désormais sur le torse des footballeurs, référence à un site web d’informations 100% sportives qui emploie aujourd’hui une dizaine de journalistes et qui n’incite nullement aux paris sur les matchs. Jolie pirouette…
Des librairies et un théâtre
Mais la diversification des activités de Golden Palace ne s’arrête pas aux casinos, jeux d’argent, paris sportifs et autres initiatives médiatiques. Au fil des ans, la famille Menegalli a non seulement développé un important pôle immobilier pour l’ensemble ses activités, mais elle s’est aussi invitée dans le monde du retail en reprenant à bpost, il y a trois ans à peine, le réseau des magasins Press Shop et Relay, soit quelque 200 librairies à travers la Belgique. Rebaptisée Press Shop & More, cette chaîne propose aujourd’hui une large gamme de produits et services qui vont de la vente de titres de presse à la livraison de colis, en passant par la commercialisation de boissons, de produits frais et, bien sûr, de jeux de hasard.
“Nous sommes devenus un opérateur de proximité dans les villes, les villages, les zones touristiques, les gares et même les hôpitaux, explique Massimo Menegalli. C’était une belle opportunité marketing, pour nous, d’être présents dans ces établissements terrestres (sic), mais c’est surtout une belle façon de poursuivre notre diversification qui, aujourd’hui, s’invite également dans la culture.”
Car au-delà de ce réseau Press Shop & More, la société de jeux a aussi créé l’événement à Charleroi il y a quelques semaines en reprenant le théâtre Comédie Centrale. Cette institution culturelle existe depuis plus de 20 ans, mais son directeur, Eric Marquis, était quelque peu tiraillé entre ses activités carolorégiennes et une autre salle de spectacle, le théâtre Comédie Montorgueil, qu’il dirige à Paris. Dépassé, il avait même songé à fermer l’adresse belge, mais le hasard d’une rencontre avec le co-CEO de Golden Palace a redistribué les cartes de son avenir.
“En nous associant au Comédie Centrale, nous voulons non seulement insuffler une nouvelle dynamique à cet établissement emblématique de la ville de Charleroi, mais nous montrons surtout notre envie de devenir un acteur incontournable du divertissement en Belgique, détaille Massimo Menegalli. Nous respecterons évidemment l’héritage artistique de ce théâtre en gardant Eric Marquis à la programmation, mais nous nous occuperons de tout le reste car ce projet nous tient à cœur. Le Comédie Centrale reflète vraiment notre volonté de diversifier nos activités, tout en restant ancrés dans ce divertissement qui est le cœur de notre métier depuis plus de 60 ans.”
“Aujourd’hui, 60% du trafic belge des jeux de casino et des paris sportifs en ligne se fait sur des sites pirates, contre 25% il y a quelques années.” – Massimo Menegalli, co-CEO de Golden Palace
À l’assaut des illégaux
Porté par un chiffre d’affaires d’environ 360 millions d’euros en 2024, le groupe Golden Palace emploie aujourd’hui plus de 600 personnes, réparties dans quelque 85 métiers. Il suffit de se perdre dans les coulisses de son siège installé à Neder-over-Heembeek pour comprendre toute la complexité de ses activités, entre la conception de machines dernier cri, l’aménagement et l’approvisionnement des nombreuses salles de jeux, ou encore toutes les subtilités du marketing digital censé séduire de nouveaux clients numériques.
Mais au-delà de ces préoccupations journalières, c’est surtout le combat contre les opérateurs illégaux du jeu d’argent qui anime actuellement Massimo Menegalli. “Aujourd’hui, 60% du trafic belge des jeux de casino et des paris sportifs en ligne se fait sur des sites pirates, contre 25% il y a quelques années à peine, constate le co-CEO de Golden Palace. Or, ces opérateurs illégaux ne sont pas soumis aux mêmes obligations que les opérateurs légaux en Belgique qui, comme nous, génèrent des emplois, paient des impôts et boostent le développement technologique. Nous attendons donc du nouveau gouvernement qu’il nous prenne davantage en considération et, surtout, qu’il travaille en concertation avec le secteur si de nouvelles lois devaient être votées.”
Une accélération technologique que n’aurait jamais imaginée le fondateur Mario au volant de sa Fiat 600…
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